Конкурируем со Спортмастером и побеждаем. Кинаш Спорт — сеть магазинов спорттоваров

Кинаш Спорт — это три розничных магазина и собственный онлайн. Мы подготовили интервью с основателем компании Алексеем Кинашом, где он рассказывает, как можно конкурировать с маркетплейсами и крупными сетевыми магазинами.

— Kinash Sport – это не только интернет-магазин, но и офлайн-точки. Как вы выстроили эту систему?

— Мой путь начинался с интернет-магазина. Когда я был еще студентом, в 2006 году «на коленках» мой знакомый сделал мне интернет-магазин за 300 долларов с отсрочкой. Идея была торговать товарами для волейболистов. Я сам из Ставрополя, сам занимался волейболом, сам стал настраивать SEO. И в  один из дней сайт оказался на первых местах везде в волейболе. Хотя на тот момент SKU было около 100 товаров.  Конкуренция была в 2006 году нулевая. 

Так все началось. Мы постепенно росли, и вот сейчас у нас три розничных магазина, два в Москве, один в Санкт-Петербурге. Примерно 50% нашего бизнеса — это интернет-магазин.

— Что позволяет вам конкурировать с такими крупными сетями, как Спортмастер? 

— Где-то в 2011 году я участвовал в конференции. Там выступал председатель ассоциации электронной торговли России и говорил, что все интернет-магазины умрут. А я и есть интернет-магазин. 

В то время мой главный рекламщик, мне прямо говорил, что нужно идти в маркетплейсы, нужно делать там 50 тысяч SKU. А мы были тогда волейбольной компанией. У меня было внутреннее чёткое понимание, что мы специализированный магазин.

Я тогда не понимал, что это наша защита. Нам хотелось сделать качественный продукт, с ним разбираться, быть экспертами. В итоге мы остановились на четырех видах спорта: баскетбол, теннис, волейбол и бег.  В этих видах спорта у нас экспертные ассортимент и глубина товара. Мы знаем все в этих областях.  Такой профиль защитил нас в свое время от разных изменений, которые были на рынке.

— Что для вашей компании первично: онлайн или офлайн?

— Первый оффлайн у нас был шоу-рум: некрасивый, тесный, неудобный. В 2018 году мы открыли магазин в новом формате. Товар красиво и просторно представили по зонам, по виду спорта. Стало понятно, что нужно делать именно так.

Сейчас, когда мы просчитываем открытие магазина в других регионах, понимаем, что нужно много денег на наличие большого количества моделей, цветов, размеров. Потому что, если наличия не будет, покупатель уйдет и больше не вернется.

Если и открывать новый магазин, то он должен быть порядка 100 квадратных метров, такой же, как в Москве.

В Санкт-Петербурге у нас магазин в самом центре. Там проходная улица, и заходит нецелевой клиент. Это только вредит: больше работы, больше мини-краж. Наш вывод такой — 95-99% клиентов, которые посетили наш сайт, выбрали там и едут померить. Так они могут комфортно подобрать размер и закрыть свои потребности. 

Мы онлайн. А оффлайн — это обслуживание онлайн и сервис.

— В чем специфика товаров, которые вы продаете? 

— Мы целимся больше в профессиональных спортсменов, чем в любителей. Они чаще занимаются. Если тренироваться 4 раза в неделю по 2,5 часа, кроссовки стираются за 3 месяца. Хочешь — не хочешь, а 4 пары в год нужно купить.  Люди с невысоким достатком покупают кроссовки несколько раз в год. Для них это хобби, так они себя радуют.

В 2014 году волейбольные кроссовки покупались 4−5 раз в год. Цена топовых моделей была 8-9 тысяч рублей, а начиналась с 4-5 тысяч рублей. После 2022 года все сильно подорожало и поведение покупателей изменилось.

— Что позволяет вам удерживать клиентов?

— Я думаю, что это ассортимент, его глубина. И сейчас это уже очень много денег. За последние 10 лет все сильно поменялось. Раньше у нас были конкуренты, которые не заказывали себе на склад заранее. Просто перекупы. Сейчас они все поумирали.

Все поменялось: нужно иметь свой склад, свой товар. Кроссовки стоят по 15-20 тысяч рублей и выше. Не всегда Спортмастер или кто-то ещё может понять со стороны, как продавать такой товар. Потому что клиент Спортмастера все-таки про историю — поиграть в мяч на шашлыках. Такой масс-маркет. А у нас это уже люди вовлеченные в спорт.

Мы всегда следим за качественным обслуживанием, проявляем максимальную лояльность в вопросах  возврата и любого недовольства. Мы лучше решим проблему за свой счет. Обязательно отслеживаем оценки клиентов на всех платформах.

В 2017 году мы делали первые шаги, чтобы давать самую низкую цену. В 2020 году мы от этого практически ушли, перестали конкурировать по ценам. Хотя подъем был. Мы опускали цену: продажи классные, все бонусы получили, все радостные, но на самом деле ничего не происходило. Это путь в никуда, потому что не понятно, как справляться с издержками. 

Сейчас мы стараемся держать высокую цену, которая нам позволяет вообще жить и существовать.  Мы создаем для клиентов  добавленную стоимость, которая заключается в ассортименте и сервисе. 

— Спортмастер – это сотни айтишников и миллионы на IT-разработку. Как Кинаш Спорт конкурирует с такими гигантами?

— IT — это боль. Сначала у нас был сайт за 300 долларов, но его мог обслуживать только человек, который его запустил. Он набрал себе кучу крутых заказов, а у нас был небольшой объем. Мы стали неинтересны. Все, что годами разрабатывалось, никуда не двигалось. В 1С мы тоже что-то разрабатывали, в результате сайт и 1С не бились, всё ломалось. Это была долгая боль.

Потом мы перешли на Битрикс. Мы рассчитывали, что это будет какое-то универсальное решение. Мы поменяли несколько команд программистов, но в итоге пришли к той же проблеме. Например,  в период «черной пятницы» могло все просто падать. Это были супер стрессы. 

Адвантшоп мы выбрали, потому что у сайтов на этой платформе очень быстрая загрузка. 

У нас есть ограничения по доработкам. В этом и минус, и плюс. Были ситуации, когда приходил сотрудник с идеей, начинал ее реализовывать, не доводил до конца и увольнялся. Второй человек уже не мог в этом разобраться.

Мы ряд бизнес-процессов просто перестроили под существующее программное обеспечение. Похожая история была, когда мы перешли с 1С на МойСклад, где тоже ничего нельзя сделать.

Плюсов огромное количество. Обычно разработчикам, что закажешь, то они сделают. В Адвантшоп подсказывают решение, которое мы со своей позиции даже не видим. В итоге выходим на путь наименьшего сопротивления. 

— Присутствуете ли вы на маркетплейсах? 

— Мы долго не выходили на маркетплейсы, потому что я сопротивлялся. Меня убедили попробовать, мы зашли и выросли до 15 миллионов выручки в месяц. Для одного из каналов продаж — это хорошие цифры. 

Мы планировали комиссию в 25-35%. В итоге получили 55%, потому что часть товара после примерки возвращается и все издержки падают на нас. 

У нас не дешевый товар, мы торгуем оригинальной продукцией. У нее достаточно регламентированная наценка, есть конкуренция. Для нас это убыточная модель. Вообще никакого интереса нет. И мы ушли с маркетплейсов.

Я заметил, что люди хотят приходить в оффлайн. Никуда не денется история пощупать, потрогать. Конечно, мы не можем вкладывать в рекламу, как Спортмастер.  Но я вижу, что в волейболе, например, Кинаш Спорт знают. При хорошей работе, может быть, не быстро, узнаваемость можно получать хорошую.

— Как добиться узнаваемости бренда?

— У нас есть работа с лидерами мнений: спортсменами, блоггерами-бывшими спортсменами. С ними делаем разные коллабы.

Мы организовывали и свои турниры, и поддерживали другие турниры. Самый классный коллаб у нас был с пляжным волейболом. Это не наш сегмент, потому что там для занятий нужны футболочка, шортики, носки пляжные. Да и сезон в России только летом три месяца.

Брендированная форма на соревнования по пляжному волейболу в Казани

В Казани мы сотрудничали со стадионом по пляжному волейболу. Весь год у нас были касания с клиентами. Вот это классно. Любые коллабы, где много касаний:  не просто о тебе громко сказали несколько раз, не просто ты спонсор, а ты что-то сделал в организационном плане, сотрудники пришли и так далее. Это идеальный формат. 

Брендирование спортивной площадки в Казани

Узнаваемость мы измеряем количеством запросов в брендах. Мы растем. Самый лёгкий способ расти — это открытия дополнительного магазина в нужной локации. Но это очень дорого. Если пересчитать на эффективность, большой вопрос, что выгоднее.

Иногда я наблюдаю за конкурентами и не понимаю, почему они так действуют. Потом проходит 5 лет, они закрываются и оказывается, что был инвестор и безлимитный бюджет. Больше я не буду на это вестись. Было 3-4 ситуации, когда я пытался повторять некоторые вещи. Думал, что это работает, раз они делают.

— Как у вас реализована система лояльности? 

— Система лояльности у нас работает на Maxma. На мой взгляд, это достаточно простой сервис. 

Я за простые решения. Адвантшоп тоже простой. Он базово закрывает многие вещи, которые нужны. Все хотят что-то крутое и спешат, пропускают базовые вещи. 

Вот Maxma может быть уступает Mindbox, но для старта он достаточен. Там стандартные механики, которые мы настроили, немножечко подделали по себя и они сразу показали высокую эффективность. А вот дальше нужен уже специалист. Найти человека, который разбирается в сегментировании клиентов, который может не рассказать, а показать результат — это прямо проблема. Вопрос не всегда в зарплате.

— Как структурно выглядит компания? Кто из персонала занимается онлайном, кто оффлайном?

— У нас есть разделение на оффлайн и онлайн в режиме продавцов. Маркетинг у нас небольшой. Недавно я туда спускался и занимался маркетингом. Буквально в этом месяце меня уволили. Серьезно. Чтобы получить результат, нужно погружаться, нужно сидеть у компьютера. У меня такого ресурса нет.

Я перенастроил чуть-чуть команду, поменял какие-то процессы, но дальше нужно дожимать. И получается, что я как собственник спрашиваю с генерального директора, а он спрашивает с меня. Конфликт интересов.

В маркетинге у нас есть человек, который занимается коммуникациями, есть емейл-менеджер. ТЗ ему ставит человек, который занимается ассортиментом и товаром, так как он понимает, какая продукция актуальна, какое предложение и акцию нужно запустить. Он анализирует цены и конкурентов. Социальные сети ведут еще несколько человек.

У вашего канала в Телеграмм 11 тысяч подписчиков. Насколько эффективно так привлекать клиентов?

Мы хотели через социальные сети вести трафик, делать контент на охват. Стоит вопрос, а надо ли развлекать публику, потому что развлекается публика в блогерских прикольных штуках. А если канал не развлекательный, то они просто листают. Мы пробуем разные гипотезы.

Если у блогеров тебе нравится аудитория, она качественная, а не собранная на конкурсы, то это работает. Чтобы снять любое видео, нужна студия, трудозатраты, много, где можно накосячить. Все это стоит денег. С блогером зачастую ты платишь чуть больше, чем потратил бы сам, зато он сам снимет, смонтирует и выпустит.

— Какие каналы трафика вы еще используете?

— Как оказалось, у нас хорошее SEO. Сторонние специалисты сказали, что там миллион ошибок. Но если их исправить, то есть вариант, что выдача даже может стать хуже. 
Яндекс.Директ тоже важный для нас канал. Но он становится все дороже, как и маркетплейсы. Мы попробовали сильно ужать его и работать на долю расходов, которая уменьшает эффективность. Выручка упала, но когда мы посчитали конечные деньги, у нас стало круче. Не всегда всё-таки можно падать в выручке, потому что если привезли много товара, то надо продавать. Мне кажется, что Яндекс. Директ для нас как канал умирает. Мы его будем держать, пока он работает.

Я вижу потенциал в работе с базой. Она у нас хорошо прирастает. Но найти специалиста в этой области сложно. Работа с базой сейчас актуальна для рынка. Многие задумываются над этим, так как есть конкуренция с маркетплейсами, маржа высокая, нового клиента забирать в директе дорого. 

Недавно с товарищем встречался. Он говорит, что мобильное приложение — это способ удержания. А у меня вопрос, как держать в актуальном современном формате и сайт, и мобильное приложение. Мы же всё-таки не Яндекс. Лавка или Ламода, где покупают на всю семью. У нас покупают один раз в несколько месяцев.

Мобильные приложения не требуют особой поддержки. Очень многие используют типовые решения. Когда человек покупает один раз, понятно, что он не будет ставить приложение. Если есть системные продажи, например, человек раз в 3 месяца меняет кроссовки или смотрит какие-то сопутствующие позиции, то скорее всего он установит приложение.

Обычно на первую покупку в приложении дают бонус. Потом человек начинает привыкать. Когда на экране смартфона есть кнопка с твоим магазином, пользователь каждый день видит твой бренд, повышаются шансы, что он сделает покупку. Но, конечно, мобильное приложение — это такой же канал, над которым нужно работать.

— Как у вас организована логистика? У вас самовывоз в основном или ПВЗ, курьерская доставка?

— Самовывоз у нас элемент сервиса. Люди хотят примерить товар и быть уверенными в наличии размера.

У нас были свои машины, свои курьеры. Были случаи, когда курьеры пропадали с деньгами. Нужно иметь определенный склад, чтобы рулить машинами. Мы отказались. 

Сейчас мы работаем с курьерскими компаниями. Года за два мы сменили три-четыре сервиса. Мы следим за количеством претензий и стараемся, чтобы все было четко. Ты можешь сделать все классно в интернет-продажах, а курьер накосячит.

Негатив в этом случае все равно будет на нас.

У нас подключены Л-Пост, пункты самовывоза. Мы стараемся анализировать, что есть на рынке хорошего, сами пользуемся. Задача — быть одними из лидеров рынка в этом плане. 

— Какие маркетинговые активности у вас хорошо работают?

— Я был очень сильно погружен в маркетинг, но педаль газа я не нащупал. Есть ощущение, что маркетинг стал дорогим. Есть классные вещи, но они дороже в моменте.

Например, можно год-полтора делать подкаст, вкладываться, иметь очень классный продукт, еще параллельно какую-то тему. И вот этот микст даст результат, но скорее всего ты даже не на этой теме заработаешь. 

Основное — это продукт, ассортимент. Все, что я просчитывал либо очень дорого, либо очень сложно организовать. Начинаешь складывать затраты на фотографа, модель, студию, как это купить — непонятно. 

Опускаешь цену — сразу конверсия растет. И неважно, какой у тебя сайт. Цена решает, тем более в последнее время. Мы держим высокие цены, но на рынке другой цены нет. 

Мне кажется, на маркетплейсах, есть люди, которые не умеют считать деньги или они ошибаются, или не их деньги, или они из другой отрасли решили в спорт немножко привести. Эти люди уходят с рынка, но твоей экономике они мешают. Если и мы будем работать только ценой, в какой-то момент будет всем приятно, но мы просто не выживем и нас не будет.

— Что нужно знать начинающему предпринимателю?

— Первое — будет тяжело. Когда я открывал бизнес в 2006, было сильно проще, начиная от законодательства и налогов. Я открыл Кинаш Спорт, когда расчетный счет был у товарища. Первую сделку на 50 тысяч рублей он на свое ООО принял, и мне деньги отдал. Сейчас такое невозможно. 

Мне кажется, что стартовые капиталы не так важны. Не зацикливайтесь. Если вы думаете, что вам нужны деньги или вдруг вы нашли деньги, это второстепенно.

Не бойтесь ошибаться. Я ошибался и попадал. В общем, все нормально. 

Я знаю ребят, которые говорят: «О, здесь деньги, значит, мне здесь интересно». Люди разные. Когда все вокруг говорят, что у тебя ничего не получится, но ты увлечен, то результат будет. У меня был интернет-магазин детских товаров и кроваток. Мы были номер один в своё время в Москве. Но мне неинтересно было заниматься. Начались проблемы с партнером, потому что мне неинтересно было. Я ушел. А здесь мне интересно, я здесь 24 на 7.

— Твой прогноз, что будет в ритейле в ближайшие 3−5 лет?

— Я верю, что вернутся бренды.  Сейчас время не прибыли. Сейчас время просто удержаться. Сейчас дорогие деньги. Все смотрят в одну сторону. Значит, надо смотреть в другую. Если есть возможность, нужно расширяться или как минимум не сжиматься, не отдавать рынок.

Время изменится. Придут бренды, им нужна будет аудитория, им нужны будут хорошие представители, с кем работать. Это будет опять ценно. Всегда хороший продукт будет в цене. 

Я верю, что софт-скиллы будут очень ценны. У себя в компании я вижу несколько примеров. Мы в компании классно растим специалистов. У нас есть ребята, которые начинали свой путь курьерами. Если софт-скиллы классные, то из человека получается классный сотрудник. С ним приятно взаимодействовать. Если хард-скиллы классные, но софт-скиллы не очень, я не верю в таких людей.