Роль мобильного приложения в электронной коммерции и ритейле

О роли мобильного приложения в будущем e-commerce и сложностях в интеграции мобильного приложения со сторонними сервисами рассказал Михаил Требухов, руководитель отдела мобильной рекламы digital-агентства «RTA». Также он поделился тремя советами для тех, кто планируют запуск мобильного приложения.

Михаил Требухов, руководитель отдела мобильной рекламы digital-агентства «RTA»

— Какие ключевые тенденции развития мобильных приложений вы наблюдаете в сфере электронной коммерции и ритейла?

— Общая тенденция для всех игроков рынка в том, что доля пользователей ПК продолжает снижаться. Это вызвано как банальным удобством — со смартфоном пользователь контактирует постоянно, так и развитием возможностей смартфонов — они закрывают всё большую часть цифровых потребностей. Так что покупка компьютера становится нецелесообразной.

Однако это совсем не значит, что доля веб-сайтов падает. Мобильные версии сайтов по-прежнему остаются актуальными и востребованными у значительной части аудитории — особенно в случаях, когда пользователь не хочет устанавливать отдельное приложение или заходит нерегулярно.

Также стоит упомянуть технологию PWA — она часто упоминается как тренд, но на практике она применяется в основном в нишевых или обходных сценариях: в так называемых серых вертикалях и как условно временное решение для игроков, находящихся под санкциями, особенно в финансовом секторе. Большинство крупных ритейлеров полагаются на классические мобильные версии сайтов и нативные приложения, которые обеспечивают глубокую интеграцию, аналитику и возможности дополнительного взаимодействия через пуши и уведомления.

А что касается новых или небольших игроков, то тут на помощь приходят уже агрегаторы и маркетплейсы, которые в то же время являются основными конкурентами. Понятно, что, если приложение вашего банка удалено из магазина приложений, у вас практически нет выбора — придется или воспользоваться PWA решением, или установить специальную версию офлайн в офисе. Однако новому игроку или небольшому бренду заставить искусственно усложнить путь пользователя таким способом достаточно сложно. 

Таким образом, главная тенденция в мобильном сегменте e-commerce сегодня — рост агрегаторов и маркетплейсов, а также то, как им относиться к бизнесу всех типов: стоит ли интегрироваться или развивать интересный и самостоятельный продукт, для которого нужно адаптивные мобильные версии сайта и оптимизировать пользовательский путь.

— Почему мобильные приложения становятся важным инструментом взаимодействия бизнеса с клиентами? Какие преимущества они предоставляют компаниям перед веб-сайтами?

— Мобильные приложения становятся ключевым каналом взаимодействия с пользователем благодаря удобству, скорости и доступности на экране смартфона. В отличие от веб-сайта, приложение предоставляет более глубокую персонализацию, обеспечивает быстрый доступ к функциям, а также позволяет использовать push-уведомления для прямой коммуникации с клиентом — даже в нерабочее время и вне контекста покупки.
Серьёзным преимуществом несколько лет назад стало упрощение способов оплаты: еще до ухода зарубежных сервисов популярность мобильных платёжных решений вроде Apple Pay была сильным драйвером развития приложений. После их отключения российские экосистемы быстро предложили альтернативы — такие как решение Сбера, интеграция с которыми сохраняет удобство пользовательского опыта при работе с сенситив-данными — контактной и платежной информацией.
Поэтому приложения остаются самым функциональным и конверсионным инструментом на пересечении e-commerce и финтеха.

— Что важно учитывать при разработке стратегии продвижения мобильного приложения для ритейлера или e-commerce проекта?

— Необходимо отталкиваться от того, какую задачу приложение решает для пользователя и как оно дополняет общую картину. Ключевыми факторами становятся: возможность таргетинга или ее отсутствие. 

Важна мотивация установки приложения. Например, бонусы или персональные предложения, которые, к примеру, отсутствуют офлайн, и работа с удержанием на основании данных аналитики. То есть хотя бы базовое понимание об ожидаемом LTV пользователя, при котором проект выйдет на окупаемость.

— Расскажите о наиболее успешных кейсах внедрения мобильных приложений в бизнесе. Каких результатов удалось достичь благодаря использованию приложений?

— Не нарушая конфиденциальности наших клиентов, могу отметить: внедрение мобильных приложений, а также, то, с чем мы работаем гораздо чаще — улучшение функционала приложения, как продукта — стабильно демонстрирует положительное влияние на ключевые метрики: вовлеченность, повторные покупки, средний чек и лояльность клиентов. Так что это важный инструмент роста.

— Какова роль персонализации в продвижении мобильных приложений? Какие инструменты и технологии помогают эффективно сегментировать аудиторию и предлагать индивидуальные решения клиентам?

— Персонализация важна на всех этапах жизненного цикла пользователя, но её задачи и подходы различаются в зависимости от цели. Дело в том, что с каждым годом растет количество ограничений, защищающих приватность и данные пользователей, что, безусловно, влияет на точность таргетинга. Поэтому при привлечении новых пользователей персонализация выражается в сегментации аудитории там, где есть такая возможность. Например, в социальных сетях по интересам и поведенческим признакам. 

В in-app-рекламе, где возможности таргетинга более ограничены, персонализация выражается в адаптации креатива под разные сегменты. В медийной рекламе все еще хорошо показывают себя сегменты больших данных (операторов связи и DMP) и look-alike.

На этапе удержания и роста LTV персонализация становится основным драйвером вовлеченности, потому что после установки приложения открывается канал постоянного взаимодействия с пользователем, при котором можно адаптировать контент, предложение и коммуникацию под конкретного пользователя. Для этого используются инструменты мобильной и продуктовой аналитики (например, AppMetrica, Appsflyer), внутренние CDP, сценарные push- и in-app-уведомления, а также механики персональных рекомендаций на базе ML. 

В этом сегменте динамический ремаркетинг через данные каталога даже у крупных игроков по-прежнему занимает значительную долю в сплите. Всё это помогает не просто удерживать пользователя, но и стимулировать повторные покупки, повышая ценность клиента для бизнеса.

— Какие сложности возникают при интеграции мобильных приложений в маркетинговую стратегию бренда? Как их преодолеть?

— Основная проблема при внедрении с нуля в уже существующий бизнес — правильно встроить приложение в текущую архитектуру. Для этого необходимо учесть ключевые каналы продаж, CRM, лояльность, офлайн и веб, чтобы не дублировать, а дополнять клиентский опыт. Здесь важно сразу задать правильную роль приложению в экосистеме, чтобы оно не стало изолированным инструментом.

При развитии уже существующего приложения ключевая задача — сохранить целостность коммуникаций и логики взаимодействия с пользователем, особенно при масштабировании функций или запуске новых направлений. Любые изменения должны быть согласованы с остальными каналами. Тогда бренд на выходе получит не перетекание пользователей из одного канала в другой, а реальный рост новой аудитории, увеличивая при помощи приложения лояльность к продукту.

— Какой потенциал видят бренды в мобильных приложениях для увеличения лояльности клиентов и роста выручки?

— В первую очередь хочется выделить такие факторы, как более удобная интеграция искусственного интеллекта и дополненной реальности. Например, мобильные приложения позволяют реализовывать виртуальные примерочные, голосовой поиск, умные рекомендации и персонализированные сценарии взаимодействия с клиентом, что делает опыт покупки не только удобнее, но и эмоционально богаче.
В международной практике также активно развиваются форматы подписок, живых трансляций с покупками (live shopping) и встроенных комьюнити — часть этих трендов адаптируется и на российском рынке, особенно среди крупных игроков и брендов с собственной ИТ-инфраструктурой.

— Можно ли утверждать, что будущее электронной коммерции за мобильными приложениями? Почему да или почему нет?

— Я бы не стал говорить, что будущее e-commerce только за мобильными приложениями, но их роль действительно становится ключевой. В России основная часть покупок уже совершается со смартфонов, и у многих крупных игроков львиная доля заказов идёт именно через приложения. Это удобно, быстро, всегда под рукой.
Но приложения работают лучше там, где есть повторные покупки и высокая вовлеченность. В других случаях пользователи часто ограничиваются мобильной версией сайта — и это тоже нормально. Так что будущее скорее за мобильным способом потребления в целом, а не только за форматом приложений. Всё зависит от задач бизнеса и поведения аудитории.

— Дайте три совета начинающим предпринимателям, которые планируют запуск своего первого мобильного приложения.

— Определитесь с целевой аудиторией и её потребностями. Прежде чем запускать мобильное приложение, важно понять, кто ваш клиент и какой пользовательский путь он будет проходить. Нужно ли приложение вообще для вашего бизнеса или можно обойтись услугами агрегаторов, или качественным коробочным решением? Важно провести исследование рынка и понять, как приложение будет решать конкретные проблемы ваших клиентов.

Заранее определите метрики успеха: например, целевую долю пользователей приложения среди всей базы или допустимую стоимость привлечения нового пользователя для приложения и для проекта в целом. Без этого сложно оценить результативность продукта.

Запуск приложения имеет смысл при создании условно нового бизнеса. Если вы только начинаете, мобильное приложение может быть неотъемлемой частью вашего бизнес-плана, но в случае уже развивающегося бизнеса важно оценить, насколько приложение будет эффективно с точки зрения стоимости и потребностей пользователей. Если ваше приложение не решает конкретных задач, возможно, стоит рассмотреть другие пути роста, например, через веб-сайт или сотрудничество с существующими платформами.

— Поделитесь своим видением развития рынка мобильных приложений в ближайшие годы. Какие изменения ожидают игроков рынка?

— Важно отметить, что далеко не все прогнозы становятся трендами, а роль тренда в устойчивом развитии продукта — достаточно неоднозначная вещь. Говоря конкретно о сегменте e-commerce, многое будет зависеть от того, насколько успешным будет усиление маркетплейсов, супераппов и экосистем. 

Всегда будут пользователи, для которых уникальный опыт взаимодействия важнее массового подхода, более того по ряду причины, мы периодически сталкиваемся с различными факторами, влияющими на децентрализацию. Именно в таких условиях преимущество получают те продукты и бренды, которые делали ставку на диверсификацию и активно развивали собственные сайты и приложения.

Все еще думаете: создавать мобильное приложение или нет? Опередите конкурентов и создайте приложение на Адвантшоп