Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ

Ретаргетинг — инструмент в Яндекс.Директе, позволяющий вам напомнить посетителям вашего сайта о себе, используя персонализированные предложения в рекламной сети Яндекса. Вместе с экспертами разберем, что это такое и как с ним работать.

Для чего нужен ретаргетинг

Ретаргетинг в Директе помогает показывать объявления со ссылками на сайт посетителям, ушедшим с сайта. Часть аудитории таким образом можно мотивировать сделать заказ, возможно, повторный.

Всегда стоит помнить, что ретаргетинг не будет работать на всех посетителей: кто-то может не относиться к вашей целевой аудитории, кто-то уже удовлетворил свои потребности в товаре или услуге и возвращаться за новой покупкой ему незачем. Но среди тех, на кого может подействовать ретаргетинг, могут оказаться как посетители, ушедшие без заказа, так и уже активные покупатели, которым вы можете предложить сопутствующий товар к уже совершенной покупке.

«Ретаргетинг можно применять не только на тех посетителей, которые не совершили действие, но и на имеющихся клиентов. К примеру, если у вас цветочный магазин, вы можете отобрать посетителей, которые совершали у вас покупку и нацелить на них объявление ко дню учителя, объявив скидку к празднику. Имея базу CRM с адресами клиентов, вы можете подгрузить ее в Яндекс Аудитории и поступить аналогично предыдущему примеру. 

В основном такие объявления показываются в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), но недавно в Яндексе появилась возможность запускать поисковый ретаргетинг. Он лучше подходит для «горячей» аудитории, более готовой к покупке, поскольку настраивается по ключевым запросам. Реклама в РСЯ подходит для напоминания клиенту о желаемых товарах, показывается на сторонних сайтах. 

Интернет-магазинам идеально подходят смарт-баннеры. Это формат ретаргетинга, который настраивается на основе фида — файла, в котором содержится вся информация о товарах. Благодаря этому формату каждый пользователь может увидеть уникальный баннер, релевантный его прежнему запросу в магазине».

Интернет-маркетолог Владислав Сувернев

Механизм работы ретаргетинга

Когда вы используете ретаргетинг, то адресуете вашу рекламу тем сегментам аудитории, которые так или иначе с вами взаимодействовали: посещали сайт интернет-магазина, просматривали каталог, возможно – добавляли товары в корзину или даже что-то у вас уже покупали.

Одна из самых важных задач ретаргетинга — поиск пользователей, не дошедших до выгодной для вас цели (такой как оформление заказа), чтобы показать им рекламу и вернуть на сайт интернет-магазина для покупки интересных им товаров.

Возможные сценарии ретаргетинга

Ни один ретаргетинг не привлечет 100% пользователей, и потому для эффективной работы этого механизма его важно грамотно использовать. Рассмотрим несколько наиболее работоспособных сценариев.

По дате визита на сайт

Можно разделить аудиторию сайта на несколько сегментов в зависимости от даты посещения сайта. К примеру, тех, кто был на сайте недавно (до 3 дней или до недели назад), 1-2 недели назад и несколько недель или даже месяцев назад. Каждому сегменту аудитории нужно придумать отдельное рекламное объявление. Недавних посетителей можно мотивировать к покупке дополнительной скидкой, подарком или бонусом (возможно, от ваших партнеров). Тех, кто заходил давно, можно привлечь новинками из интересующих их категорий.

По посещенным страницам

Еще один рабочий и распространенный вариант ретаргетинга в Директ — показывать пользователям товары из тех категорий, которые они просматривали на сайте интернет-магазина. К примеру, если посетитель изучал ассортимент мебели, ничего не мешает «догнать» его рекламой шкафов или диванов, однако лучше, чтобы у вас были наготове скидка или спецпредложение, мотивирующее на покупку.

«Сценарии и способы ретаргетинга всегда зависят от конкретной цели, которую мы хотим достигнуть. Самые простые и часто используемые нами варианты:

- Ретаргетинг по всем посетителям сайта или по посещению определенной страницы. Для таких сценариев лучше создать сегмент «Не отказ» в Яндекс.Метрике. В отчете «Источники, Сводка» в разделе «Поведение» выбрать в пункте «Отказы» — «Не отказ», и сегмент будет сформирован. В него попадут те пользователи, которые провели на сайте больше 15 секунд. Так как нет смысла догонять рекламой тех, кто зашел на сайт по ошибке или провел на нем минимальное количество времени.

Можно также создать сегмент:

1. по количеству секунд, проведенному на сайте

2. по количеству минут, проведенному на сайте

3. по количеству просмотренных страниц

- Ретаргетинг на тех, кто не совершил конверсию – не сделал звонок, не оставил заявку на сайте или бросил корзину.

Для подобных сценариев достаточно использовать в условиях Цели Метрики и/или Сегменты Метрики.

Совет: если вы видите, что пользователи очень часто бросают корзину и не оформляют заказ, стоит обратить внимание на саму корзину — форму заполнения, количество данных, которые нужно вводить. Возможно пользователям просто неудобно с ней взаимодействовать, поэтому они не оформляют заказы через корзину на сайте.

- Более сложные сценарии. Например, вы хотите предложить пользователям, сделавшим у вас покупку, похожие товары или докупить тот же товар. Можно также предоставить скидку тем, кто уже был в вашем магазине/пользовался вашими услугами. Для подобных сценариев подойдет сервис Яндекс.Аудитории».

Специалисты по контекстной рекламе компании Альтера

По корзине

Также можно создать для ретаргетинга отдельный сегмент пользователей, кто был на сайте и даже добавил товары в корзину, но не дошел до совершения заказа. Таким пользователям, уже в той или иной мере знакомым с вашим ассортиментом, лучшей мотивацией будет скидка, бонус либо выгодное предложение в интересующей их категории товаров.

«На мой взгляд один из самых эффективных — это динамический ретаргетинг (когда пользователь видит на просторах интернета то, что недавно добавил в корзину, но по какой-то причине не завершил покупку.

В данном случае нужно создать цель в Яндекс Метрике на брошенную корзину и таргетироваться именно на этих пользователей. А также применить повышающий коэффициент для этой аудитории (поднять ставку), чтобы занять лучшие места в РСЯ Яндекса.»

Kирилл Борнгардт — независимый маркетолог

Настройка ретаргетинга разными способами

Перед тем, как запустить ретаргетинг, вам нужно создать действующую рекламную кампанию в РСЯ. Как только кампания запущена, приступаем к созданию группы объявлений:

-Указываем название, лучше с упоминанием нужного вам условия ретаргетинга.

- Отключаем автотаргетинг. Сейчас мы не смотрим на сторонних посетителей и адресуем объявления уже имеющейся части аудитории.

- Настраиваем регионы показа, по необходимости. 

Дальнейшая настройка ретаргетинга уже может происходить разными способами. Рассмотрим три основных инструмента.

По целям в Метрике

Чтобы настроить ретаргетинг по целям в Яндекс.Метрике, у вас должны быть созданы соответствующие цели с накопленной хотя бы в течение недели статистикой.

Для настройки ретаргетинга кликаем на меню «Цель Метрики», после чего выбираем конкретную цель. После этого можно либо выбрать точный таргетинг на тех, кто уже достиг целей, либо параллельно ориентироваться просто на похожих пользователей. 

Если вы выберете первый вариант, то объявления увидят те, кто уже был на сайте, если второй — то пользователи, похожие на вашу аудиторию по  поведению только посетителям вашего сайта. Чаще всего первый вариант предпочтительнее. В Метрике срок отслеживания по умолчанию составляет 540 дней, но вы можете значительно его сократить — например, до 30 или до 60 дней. Прогноз по числу посетителей должен быть высоким, как минимум 1000, иначе реклама будет плохо работать из-за недостатка показов и кликов.

«Для настройки зайдите в Яндекс Метрике в нужный вам счетчик и в меню справа выберите «Цели».

Как открыть страницу целей в Метрике

Нажимаем «Добавить цель»:

Добавление цели в Яндекс Метрике

В появившемся окне выбираем тип условия. К примеру, «отправка формы». В поле «конкретная форма» указываем страницу и выбираем нужную форму на ней. 

Редактирование цели для ретаргетинга

Указываем название и нажимаем «Добавить цель».

Цель будет достигнута, если пользователь при посещении сайта, заполнил форму, к примеру на оставление заявки. 

При ретаргетинге самая популярная цель — посещение страницы, если у вас на сайте есть страница благодарности. На эту страницу пользователь попадает после заполнения нужных нам форм. Например, на бесплатную консультацию или обратный звонок. Тогда мы можем настроить кампанию на тех, кто пробыл на сайте больше 30 секунд, но страницу благодарности так и не посетил».

Интернет-маркетолог Владислав Сувернев

Целей ретаргетинга можно добавлять сколько угодно: охвачены будут пользователи, достигшие как минимум одной. Если же вам нужно объединить несколько целей, то отметьте пункт 

«Выполнены все», если задать отрицательное условие — пункт«Не выполнено ни одного» (к примеру, отрицательное условие «Совершена покупка» таргетирует рекламу на людей, не совершивших заказ).

По сегментам Метрики

Также для ретартетинга можно задавать сегменты Яндекс.Метрики. Соответствующий пункт «Сегмент Метрики» выбирается в левом меню. В сервисе существуют и автоматические сегменты для ретаргетинга, но для большинства реальных бизнесов они мало подходят, поэтому лучше задавать условия самостоятельно.

«Если автоматических сегментов вам не хватает, можете создать свои. Для этого Яндекс Метрике нажимаем на «Отчеты», затем на «Источники, сводка».

Переход в отчеты «Источники, сводка»

Допустим, мы хотим создать сегмент по времени нахождения на сайте. Кликаем на +, «поведение», «время на сайте», указываем больше 15 секунд. Нажимаем «Применить». Так мы создали сегмент, с которым можем работать. Не забудьте его сохранить и назвать понятным образом.

Добавление информации для ретаргетинга по времени на сайте

Нажав второй +, мы можем указать второй критерий. К примеру, добавить, что это должен быть новый посетитель. »

Интернет-маркетолог Владислав Сувернев

Можно сегментировать аудиторию по следующим параметрам:

- источник (реклама, соцсети, рассылки, поисковики);

- поведение (просмотры страницы, время на сайте и т.д.);

- история (новый или повторный пользователь, время с прошлого посещения);

- география (геолокация, размер населенного пункта);

- характеристики (демографические показатели);

- технологии (тип устройства, браузер, операционная система).

Как только все условия для сегмента выполнены, его стоит сохранить.

По сегментам Аудиторий

Яндекс.Аудитории — сервис, идеально подходящий для создания сегментов для ретаргетинга. Он оперирует совсем другими категориями, нежели Метрика, и использует данные мобильных устройств, CRM и интернет-провайдеров. Чтобы создать сегмент, необходимо кликнуть на пункт меню «Настроить сегменты в Аудиториях». 

Для интернет-магазина оптимальным вариантом будет выбрать данные CRM и загрузить файл с контактными данными клиентов. Чтобы Аудитории приняли этот файл, в нем необходимо иметь от 100 записей и выше. Время обработки сегмента составляет от 1 до 4 часов. По завершении этого времени нужно выбрать условия ретаргетинга в Директе.

«Вы также можете использовать технологию look-alike, которая позволяет найти пользователей, похожих на ваших имеющихся клиентов. Впоследствии в Директе можно будет настроить показ рекламы и на этих похожих пользователей.

Допустим, вы хотите использовать свою CRM базу. На главной странице сервиса надо нажать «Создать сегмент», следом — «Данные CRM». 

Создание сегмента в Яндекс Аудитории

К примеру, у вас барбершоп. Вы хотите к 23 февраля запустить рекламную кампанию с указанием скидки на своих имеющихся клиентов. В Яндекс Аудитории тогда надо подгрузить базу с их адресами».

Интернет-маркетолог Владислав Сувернев

Как анализировать эффективность ретаргетинга

Для оценки эффективности ретаргетинга в Директе важно постоянно анализировать результаты. Нецелевой трафик — не достижение, а причина для блокировки объявлений. Как правило, к такому результату приводит высокий показатель CTR в сочетании с высоким показателем отказов (от 25% и выше).

Отчеты для оценки эффективности ретаргетинга доступны по ссылке «Статистика по всем кампаниям» в Директе. Вы можете выбрать интересующие вас параметры и выгрузить полученный результат в таблицу Excel.

Отчет «Статистика по всем кампаниям»

«При анализе используем уникальные для каждой кампании/группы/объявления параметры URL с целью дальнейшей связки данных из Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа и нашей CRM. В момент конверсии мы отправляем в нашу БД ClientID сеанса пользователя, который эту конверсию совершил. Помимо этого, мы сохраняем уникальные параметры URL перехода. Далее, из CRM подхватываем все необходимые нам данные по конверсии, например, ее ценность и статус оплаты. А из Метрики и Директа получаем всю информацию о пути пользователя до момента совершения конверсии, например, из какой рекламной кампании он пришел и сколько мы заплатили за этот переход. Этот процесс у нас полностью автоматизирован».

Юрий Мотовилин, руководитель отдела по контекстно-медийной рекламы REG.RU

Чтобы ретаргетинг работал, для каждого сегмента используйте персональные предложения, не делайте все объявления шаблонными. Для посетителей, добавивших товары в корзину, но не оформивших заказ, настройте переадресацию сразу в корзину. Также предлагайте дополнительные позиции в соответствии с запросами пользователей: например, если человек намерен купить велосипед, предложите к нему шлем или другие велотовары. Для повышения релевантности обращайте внимание на узкие сегменты.

В целом, в интернет-торговле не имеет смысл продолжать ретаргетинг свыше 14 дней: если за это время клиент не вернулся, скорее всего, он перешел к конкурентам или решил отказаться от покупки. Но работа «по свежим следам», как правило, достаточно эффективна, если проанализировать все параметры и грамотно использовать все инструменты. Лояльный клиент представляет собой ценность для любого бизнеса, и рекламные инструменты Яндекса позволяют удерживать внимание аудитории, заинтересованной в ваших товарах и услугах.

«Основные действия для настройки ретаргетинга.

• Определите правильно целевую аудиторию и сценарии. 

• Пропишите цели в Яндекс Метрике, учитывая нужные вам целевые действия пользователей.

• Сегментируйте аудиторию, опираясь на автоматические сегменты или настройте самостоятельно по поведению пользователей на сайте.

• Можете создать сегмент из имеющихся клиентов, используя свою базу CRM или похожих на них людей.

• Запустите кампанию в Яндекс Директе с разными вариантами ретаргетинга, которые подходят вам

Обращайте внимание на эффективность рекламной кампании. Если конверсия низкая, проверьте площадки, где показываются ваши объявления. Обратите внимание, правильно ли вы сегментировали аудиторию. Не советую показывать одни и те же креативы разным сегментам, составляйте разные, тестируйте, меняйте изображения и офферы в целом».

Интернет-маркетолог Владислав Сувернев

Создание своего интернет-магазина — процесс довольно трудоемкий. Если вам нужна помощь в выполнении какой-то задачи — мы подскажем, где найти исполнителей.

Наши партнеры приготовили для вас специальные предложения, которые помогут вам решить любую задачу в создании своего онлайн-проекта:

-Настроить интернет-магазин «под ключ».

-Настроить визуальное оформление магазина.

-Запустить контекстную рекламу.

-Написать тексты и описания товаров.

И много других задач.

Чтобы заказать нужную вам услугу перейдите по ссылке и выберите подходящего исполнителя.

Делегируя задачи профессионалам, вы сможете реализовать ваш проект за короткие сроки.