Маркировка рекламы: что нужно знать владельцам интернет-магазинов

Сложно представить работу интернет-магазина без рекламы на сторонних площадках. С принятым ФЗ-347 по маркировке у онлайн-предпринимателей появилось ещё одна бюрократическая обязанность. В статье мы разберем особенности процесса маркировки рекламы интернет-магазина: что это такое, к чему относится, как выполнять требования и передавать данные.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна?

Под маркировкой подразумевают присвоение оператором рекламных данных (Далее-ОРД) идентификатора рекламы (токена), размещение на креативе пометки «Реклама», названия и ИНН рекламодателя, добавление токена в объявление. Он может быть добавлен в виде текста или внедрен в кликабельную ссылку или меню adChoice.

Пример маркировки баннера 

Доступ к реестру имеют:

1. Роскомнадзор — полные возможности ко всей информации в ЕРИР.

2. ФНС — только просмотр актов. 

3. ФАС — креативы и показы. 

Такой подход позволяет своевременно вычислять мошеннические схемы, блокировать демпинг и отслеживать недобросовестных налогоплательщиков.

Какую рекламу нужно маркировать?

Согласно ФЗ-38 ст.1, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Все, что попадает под это определение необходимо маркировать. По сути, речь идет о всех рекламных креативах - текстах, видеороликах, картинках, баннерах, окошках поп-ап, «сториз» в соцсетях.

Читайте также: 7 трендов маркетинга в ecommerce-2023

Для четкого понимания мы собрали список материалов, которые подлежат маркировке:

• Рекламные объявления на внешних площадках;

• Контекстная, таргетированная, нативная реклама;

• Промопосты;

• PR-материалы;

• SEO-статьи и арендные ссылки рекламного характера;

• Рекламные публикации на собственном сайте.

На последнем пункте остановимся подробнее. Интернет-магазины создают для продажи продукции и звучит странно, что на нем нельзя размещать собственную рекламу. Каталог, карточки товаров — не являются рекламой. А вот если разместить в других разделах сайта, например в статьях, баннер с акцией или призывом “покупай” то это уже попадает под маркировку.
Какую рекламу не нужно маркировать?

Распоряжением Правительства РФ № 1362-р от 30.05.2022 г. установлен перечень рекламных материалов, не подлежащих маркировке:

• Реклама собственной продукции через рассылки по собственной клиентской базе через электронную почту. Важно отметить, что если один интернет-магазин договорился с другим интернет-магазином о рассылке своих специальных предложений по базе последнего, то это уже считается рекламой, и она подлежит маркировке;

• Массовые электронные сообщения, в том числе push-уведомления, СМС и через мессенджеры;

• Социальная, телевизионная и радиореклама без изменений продублированная в интернете.

По данным ФАС, маркировке также не подлежат:

• Объявления на Циан, Авито и им подобных, внешне и по содержанию не выделяющиеся из общей массы;

• Результаты поиска Яндекса, Гугл и других поисковиков (не контекстная реклама);

• Справочные и информационные материалы, инструкции, исследования, обзоры, опубликованные в интернете в открытом доступе;

• Товарные каталоги интернет-магазинов, информирующие о широте ассортимента;

• Карты, указатели, навигационные сервисы;

• Карточки с технической информацией о товаре, характеристиками, комплектацией;

• Упоминания о товарах в научных работах и произведениях искусства.

Как промаркировать рекламу?

Перед тем как разобраться, как маркировать рекламу, необходимо понять, кто является участником рекламного процесса:

Участники рекламного процесса

По умолчанию маркировку рекламы должен делать рекламодатель. За исключением случаев, когда в договоре прописано, что это обязанность посредников или рекламораспространителей.

В сервисах «VK реклама», Яндекс.Директ, Ozon маркировка ставиться автоматически при размещении рекламных материалов, достаточно при создании рекламной кампании внести сведения о бизнесе в личном кабинете. Дальше сервис все сделает самостоятельно — сформирует токен, поставит слово «реклама» на публикациях, передаст сведения в ЕРИР. 

Пример маркировки рекламы ВКонтакте

В Telegram — другие правила. Там самостоятельно создать и запустить рекламную кампанию не получится – придется обращаться к стороннему оператору. Да и в ВКонтакте не все так однозначно. При публикации рекламных материалов через «VK реклама» достаточно заполнить данные в личном кабинете, а при их размещении в сообществах, минуя специализированный сервис, маркировать ее придется самостоятельно.

Читайте также: В каких соцсетях продавать в 2023 году: советы и особенности SMM-стратегии

Что такое токен и как его получить

Токен представляет собой уникальный буквенно-цифровой идентификатор рекламного объявления (креатива). В нем зашифрована информация о рекламодателе. 
Выдачей токенов занимается ОРД. Оператор рекламных данных собирает сведения обо всех участниках кампании и передает их в ЕРИР.

• Для получения токена необходимо передать в ОРД;

• Информацию об участниках рекламной цепочки, а именно: название организаций, ИНН;

• Данные договора;

• Информацию о рекламном креативе: описание, медиафайлы, ссылки.

После внесения всех этих данных ОРД формирует уникальный токен, идентифицирующий рекламодателя и его креативы на просторах интернета. Полученные данные ОРД хранит в течение 1 года.

Как выбрать ОРД?

В 2023 году на рынке представлены 7 ОРД:

Как и какие данные передавать в ОРД после получения токена и размещения рекламы?

На получении токена работа с ОРД не заканчивается. После запуска рекламной кампании нужно загрузить статистику показов и акты выполненных работ в ОРД. Важно сделать это не позднее, чем через 30 дней после окончания месяца, в котором демонстрировалась реклама.

Процесс маркировки рекламы

Что будет, если не маркировать рекламу?

Штрафные санкции за несоблюдение Закона о рекламе прописаны в ст. 14.3 КоАП РФ:

• Для физических лиц – от 2 000 до 2 500 руб.;

• Для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 руб.

Штраф начисляется за каждое нарушение вне зависимости от его содержания. Контролем за исполнением закона и отслеживанием нарушений занимается ФАС, ФНС и Роскомнадзор.

Подытожим

Если вы продвигаете свой интернет-магазин только в Яндекс.Директ и ВК, то там маркировка происходит автоматически.

Если используете медийную рекламу на популярных новостных площадках и раскрученных ресурсах, то чаще всего они берут процесс маркировки на себя. 

Сложнее всего разобраться в процессе маркировки нативной рекламы и взаимообмене предложениями на партнерских сайтах. Тут потребуется либо изменить креативы, чтобы они не несли рекламный характер, либо заключить договор с площадкой о маркировке рекламы, затем получить токен и подавать отчеты. Даже если вы не платили за размещение деньги. Все это печально, так как платная реклама постоянно дорожает, а интеграции и взаимообмен предложениями становится сложным в оформлении и грозят штрафами.