Воронка контекстной рекламы

Как привлечь больше посетителей в интернет-магазин? Один из вариантов — купить контекстную рекламу в Google и Яндекс. Но что если результаты рекламы вас не устраивают? Как определить, где проблема: в рекламном объявлении, в вашем уникальном предложении или в чем-то другом? Прояснить ситуацию поможет воронка продаж.

Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. Она помогает изучать и предугадывать потребности клиента на каждом этапе пути и последовательно выстраивать с ним отношения.

В контекстной рекламе воронка состоит из 5 этапов:

Этап 1: Осведомление пользователей (широкий охват, нецелевая аудитория).

Этап 2: Проявление интереса (заинтересованные пользователи).

Этап 3: Желающие купить (позвонившие или оставившие заявку).

Этап 4: Покупка товара.

Этап 5: Возвращение покупателей (повторная продажа).

Воронка контекстной рекламыЭтапы в воронке продаж

Для ответа на запросы и потребности аудитории на каждом этапе, используют разные виды рекламы, офферы и креативы. Разберем воронку контекстной рекламы на примере платья в горошек.

Этап 1: Осведомление пользователей

Вы взаимодействуете с пользователями, которые еще не посещали сайт. Они натыкаются на баннеры контекстной рекламы, часть аудитории может обратить внимание на предложение и перейти по объявлению на следующий этап воронки. 

Аудитория — пользователи, которые еще не знают о том, что есть определенный товар, но он может быть им интересен.

Цель — познакомить потенциальных покупателей с продуктом и привлечь информационный трафик на сайт.

Инструменты:

1. Медийная реклама в РСЯ и КМС. В параметрах таргетинга задаем интересы. Например, «женская одежда», «красота и здоровье» и т. д.

Воронка контекстной рекламы

Настройка интересов в Яндекс.Директ

2. Можно вручную найти тематические сайты, форумы, блоги, на которых обитает ваша целевая аудитория. Необходимо также указать регион показа.

Воронка контекстной рекламы

Выбор региона показа

3. Видеореклама на YouTube. Таргетинг — на тех, кто смотрит тематические видео. Например, если у вас ниша женской одежды, можно настроить рекламу на видео обзоры платьев: 

Воронка контекстной рекламы

Видео обзор на YouTube

Результат: Люди узнали, что существует ваш продукт, часть из них перешла на сайт, чтобы ознакомиться с ним. Продажи если и были, то единичные.

Этап 2: Интерес

На этом этапе люди перешедшие на сайт сравнивают ваше предложение с предложениями других магазинов по определенным характеристикам. Например, если девушке нужно платье, ее внимание будет направлено на качество материала, размеры и цену.

Аудитория — люди ищут продукты, которые помогут решить проблему. Пользователи сравнивают предложения по характеристикам, важным для них.

Цель — дать полезную информацию о товаре, показать его свойства и наличие.

Инструменты:

1. Реклама в Yandex и Google поиске. Посетители воронки продаж знают о товаре или услуге, но не знакомы с вашим брендом. Они будут использовать информационные поисковые запросы без упоминания фирм и брендов. Например, «какое платье выбрать на лето 2021», «лучшее платье на выпускной» и т. д.

Воронка контекстной рекламыПример рекламы в поиске Google

2. Медийная реклама, таргетированная по интересам и темам. Тут можно смело использовать лид-магниты: статьи, чек-листы, видео и т. д.

Результат: Клиенты заинтересуются полезной статьей или чек-листом на вашем сайте. Они могут оставить свой email, если их заинтересует ваш информационный контент.

Этап 3: Желающие купить 

Клиенты уже знают, чего хотят, их нужно убедить, что именно ваш товар им нужен.

Аудитория — пользователи, которые приняли решение о покупке.

Цель — сформировать желание купить именно ваш товар; раскрыть преимущества, показать УТП, рассказать про выгоды от покупки

Инструменты:

1. Поисковая реклама: можно демонстрировать рекламу людям, которые активно ищут продукт или услугу. Клиенты уже знают, что они ищут в «платье», и начнут ограничивать область поиска, используя специальные условия. Например, они могут искать «Вечернее платье», «Красное платье», «летнее платье» и т. д.;

2. Медийная реклама: вы можете настраивать рекламу на  аудиторию, в зависимости от ее интересов и действий на вашем сайте. Попробуйте создать особый сегмент аудитории по намерениям или особую аудиторию по интересам, чтобы использовать на этом этапе воронки продаж в контекстной рекламе.

Воронка контекстной рекламыПример медийной рекламы

Результат: Пользователь знает все о вашем продукте, осознает, что именно ваш товар ему нужен.

Этап 4: Покупка товара

Здесь все понятно, люди приобретают товар, уже готовы оплатить. Нужно сделать так, чтобы их ничто не остановило.

Аудитория — те, кто реально собирается купить.

Цель — убрать все барьеры и возражения, чтобы убедить купить именно у нас.

Инструмент: 

Брендовые поисковые кампании. Пользователь знает о вашем продукте, он хочет купить и, вероятно,  будет искать продукт или услугу, используя название вашего бренда, к примеру: «Платье от TopShop». На этом этапе нужно запускать поисковые кампании на коммерческие запросы «купить», «цена», «позвонить», «заказать», связанные с покупкой, контактом или ценой. Можно их также таргетировать по геолокации.

Воронка контекстной рекламыПример поиска по бренду

Результат: Пользователь сделал первую покупку.

Этап 5: Возвращение покупателей

Если вы предлагаете товар, который покупают один раз (например, недвижимость, телефон), то потом можно устраивать постпродажи (для телефона — чехол, наушники, для недвижимости — переоформление документов). А если у вас товары, которые покупают регулярно, или большой ассортимент, то после покупки нужно удержать клиента и продать повторно. 

Аудитория — те, кто хотя бы один раз купил у вас.

Цель — сформировать лояльность у покупателя.

Инструменты:

1. Брендовые поисковые кампании. Можно их также использовать, как и для пользователей на предыдущем этапе, потому что человек, купивший товар, уже сформировал мнение о вас и готов купить еще раз.

2. Персонализированные предложения. Можете настроить рекламу дополнительных продуктов на определенные покупку определенных товаров на вашем сайте, покупку платья, например,  и продолжать процесс общения с клиентом с помощью инструментов email-маркетинга.

Воронка контекстной рекламы

Пример персонализированного предложения в рассылке

Результат: Клиент становится другом, совершает повторную покупку.


Итак, для каждого этапа воронки продаж нужны определённые инструменты контекстной рекламы и ключевые слова. Для успешного продвижения магазина мы рекомендуем вам разделить посетителей сайта на группы, соответствующие каждому этапу воронки, и подобрать для них отдельные инструменты и ключевики.