Воронка контекстной рекламы
Как привлечь больше посетителей в интернет-магазин? Один из вариантов — купить контекстную рекламу в Google и Яндекс. Но что если результаты рекламы вас не устраивают? Как определить, где проблема: в рекламном объявлении, в вашем уникальном предложении или в чем-то другом? Прояснить ситуацию поможет воронка продаж.
Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. Она помогает изучать и предугадывать потребности клиента на каждом этапе пути и последовательно выстраивать с ним отношения.
В контекстной рекламе воронка состоит из 5 этапов:
Этап 1: Осведомление пользователей (широкий охват, нецелевая аудитория).
Этап 2: Проявление интереса (заинтересованные пользователи).
Этап 3: Желающие купить (позвонившие или оставившие заявку).
Этап 4: Покупка товара.
Этап 5: Возвращение покупателей (повторная продажа).
Этапы в воронке продаж
Для ответа на запросы и потребности аудитории на каждом этапе, используют разные виды рекламы, офферы и креативы. Разберем воронку контекстной рекламы на примере платья в горошек.
Этап 1: Осведомление пользователей
Вы взаимодействуете с пользователями, которые еще не посещали сайт. Они натыкаются на баннеры контекстной рекламы, часть аудитории может обратить внимание на предложение и перейти по объявлению на следующий этап воронки.
Аудитория — пользователи, которые еще не знают о том, что есть определенный товар, но он может быть им интересен.
Цель — познакомить потенциальных покупателей с продуктом и привлечь информационный трафик на сайт.
Инструменты:
1. Медийная реклама в РСЯ и КМС. В параметрах таргетинга задаем интересы. Например, «женская одежда», «красота и здоровье» и т. д.
Настройка интересов в Яндекс.Директ
2. Можно вручную найти тематические сайты, форумы, блоги, на которых обитает ваша целевая аудитория. Необходимо также указать регион показа.
Выбор региона показа
3. Видеореклама на YouTube. Таргетинг — на тех, кто смотрит тематические видео. Например, если у вас ниша женской одежды, можно настроить рекламу на видео обзоры платьев:
Видео обзор на YouTube
Результат: Люди узнали, что существует ваш продукт, часть из них перешла на сайт, чтобы ознакомиться с ним. Продажи если и были, то единичные.Этап 2: Интерес
На этом этапе люди перешедшие на сайт сравнивают ваше предложение с предложениями других магазинов по определенным характеристикам. Например, если девушке нужно платье, ее внимание будет направлено на качество материала, размеры и цену.
Аудитория — люди ищут продукты, которые помогут решить проблему. Пользователи сравнивают предложения по характеристикам, важным для них.
Цель — дать полезную информацию о товаре, показать его свойства и наличие.
Инструменты:1. Реклама в Yandex и Google поиске. Посетители воронки продаж знают о товаре или услуге, но не знакомы с вашим брендом. Они будут использовать информационные поисковые запросы без упоминания фирм и брендов. Например, «какое платье выбрать на лето 2021», «лучшее платье на выпускной» и т. д.
Пример рекламы в поиске Google
Результат: Клиенты заинтересуются полезной статьей или чек-листом на вашем сайте. Они могут оставить свой email, если их заинтересует ваш информационный контент.
Этап 3: Желающие купить
Клиенты уже знают, чего хотят, их нужно убедить, что именно ваш товар им нужен.
Аудитория — пользователи, которые приняли решение о покупке.
Цель — сформировать желание купить именно ваш товар; раскрыть преимущества, показать УТП, рассказать про выгоды от покупки
Инструменты:
1. Поисковая реклама: можно демонстрировать рекламу людям, которые активно ищут продукт или услугу. Клиенты уже знают, что они ищут в «платье», и начнут ограничивать область поиска, используя специальные условия. Например, они могут искать «Вечернее платье», «Красное платье», «летнее платье» и т. д.;
2. Медийная реклама: вы можете настраивать рекламу на аудиторию, в зависимости от ее интересов и действий на вашем сайте. Попробуйте создать особый сегмент аудитории по намерениям или особую аудиторию по интересам, чтобы использовать на этом этапе воронки продаж в контекстной рекламе.
Пример медийной рекламы
Результат: Пользователь знает все о вашем продукте, осознает, что именно ваш товар ему нужен.
Этап 4: Покупка товара
Здесь все понятно, люди приобретают товар, уже готовы оплатить. Нужно сделать так, чтобы их ничто не остановило.
Аудитория — те, кто реально собирается купить.
Цель — убрать все барьеры и возражения, чтобы убедить купить именно у нас.
Инструмент:
Брендовые поисковые кампании. Пользователь знает о вашем продукте, он хочет купить и, вероятно, будет искать продукт или услугу, используя название вашего бренда, к примеру: «Платье от TopShop». На этом этапе нужно запускать поисковые кампании на коммерческие запросы «купить», «цена», «позвонить», «заказать», связанные с покупкой, контактом или ценой. Можно их также таргетировать по геолокации.
Пример поиска по бренду
Результат: Пользователь сделал первую покупку.
Этап 5: Возвращение покупателей
Если вы предлагаете товар, который покупают один раз (например, недвижимость, телефон), то потом можно устраивать постпродажи (для телефона — чехол, наушники, для недвижимости — переоформление документов). А если у вас товары, которые покупают регулярно, или большой ассортимент, то после покупки нужно удержать клиента и продать повторно.
Аудитория — те, кто хотя бы один раз купил у вас.
Цель — сформировать лояльность у покупателя.
Инструменты:
1. Брендовые поисковые кампании. Можно их также использовать, как и для пользователей на предыдущем этапе, потому что человек, купивший товар, уже сформировал мнение о вас и готов купить еще раз.
2. Персонализированные предложения. Можете настроить рекламу дополнительных продуктов на определенные покупку определенных товаров на вашем сайте, покупку платья, например, и продолжать процесс общения с клиентом с помощью инструментов email-маркетинга.
Пример персонализированного предложения в рассылке
Результат: Клиент становится другом, совершает повторную покупку.
Итак, для каждого этапа воронки продаж нужны определённые инструменты контекстной рекламы и ключевые слова. Для успешного продвижения магазина мы рекомендуем вам разделить посетителей сайта на группы, соответствующие каждому этапу воронки, и подобрать для них отдельные инструменты и ключевики.
