Что такое демпинг и как интернет-магазинам ему противостоять

Мы в ADVANTSHOP боремся за честную конкуренцию, когда ты не подставляешь подножку другим предпринимателям, а доказываешь, что ты лучший в своём деле, с помощью отлаженных бизнес-процессов. Но не все владельцы бизнесов разделяют наши взгляды и используют механизмы недобросовестной конкуренции. Один из таких механизмов — демпинг — мы разберём сегодня.

Что такое демпинг?

Это продажа товаров по намеренно заниженной стоимости. При демпинге предприниматели делают цены ниже рыночных, в экстремальных случаях — ниже себестоимости товара. 

Цели у снижения может быть две: вытеснение конкурентов с рынка и переманивание клиентов. Один из главных критериев выбора среднестатистического покупателя — стоимость товара. Ему выгоднее покупать там, где цены ниже, а что будет с вашим бизнесом, ему, как правило, всё равно. Пока демпингующий предприниматель переманивает к себе ваших клиентов, вы теряете прибыль и возможность развивать бизнес, а конкурент обогащается за счёт быстрого перехода клиентов на его сторону. Как только клиентская база будет собрана, он приведёт цены «в норму».

Кто пользуется демпингом?

Предприниматели в свободных или почти свободных нишах. Для них это способ вытравливания одного-двух участников рынка, чтобы зачистить нишу и чувствовать себя более спокойно. При этом надо понимать: демпингующий из-за такого снижения цен начинает экономить на расходах.

Ещё к демпингу прибегают крупные торговые сети. За счёт наработанных годами мощностей они могут себе позволить делать крупные скидки и, несмотря на продажи ниже себестоимости, оставаться в прибыли. Такие же издержки могут быстро загнать малый бизнес в глубокий минус.

Почему демпинг считается методом недобросовестной конкуренции?

Демпингующие не учитывают, что такое снижение цен в долгосрочной перспективе приводит к общему снижению среднерыночной стоимости товара. Ведь за ними вынуждены снижать цены и все остальные игроки — покупатель просто не будет брать товар за бо́льшие деньги. А значит, весь рынок впоследствии будет зарабатывать меньше, в том числе и любители демпинга. 

В России, кстати, на законодательном уровне прописано несколько антидемпинговых мер. Например, такая:

Как же действовать, если в вашем сегменте кто-то демпингует?

Прежде всего, важно установить, кто именно демпингует. 

Если это крупный сетевик, то тягаться с ним по стоимости товара бессмысленно по указанным выше причинам. Лучше отстройтесь от него с помощью:

  • ассортимента. Чем меньше пересечений, тем лучше, ведь вы будете продавать разный товар, значит, назначать свою цену будет проще;

  • новинок. Крупному ритейлеру тяжелее внедрять новую товарную категорию за счёт собственного размера и череды согласований. Вы меньше, и вам это сделать проще и быстрее;

  • доверительной атмосферы. Понятно, что интернет-магазину сделать её тяжелее — нет физического контакта с покупателем. Но у вас есть другие инструменты: дизайн, использование языка, характерного для вашей целевой аудитории, уникальные фотографии, более неформальное общение в социальных сетях и система рекомендаций и т.д. 

Если ваш конкурент такого же уровня, как и вы, или немного крупнее, тогда обратите внимание, что он пытается «прикрыть» низкими ценами.

Вариант № 1. Сервис низкого качества

Конкурент делает упор на низкую стоимость, но при этом о нём идёт дурная молва, что в его службе поддержки работают одни хамы, сроки доставки постоянно срываются и т.д. 

Ваше решение — подчеркнуть, что качество вашего обслуживания выше. Сделайте на этом акцент в маркетинговой стратегии: клиенты платят больше за услугу отличного качества. А потом следите за тем, чтобы обещания подкреплялись профессиональной работой ваших менеджеров по продажам, специалистов службы поддержки и курьеров.

Вариант № 2. Товар низкого качества

Интернет-магазину дизайнерской одежды российского производства трудно соперничать по стоимости изделий с бутиками подделок из условного Китая. Но выход есть — убеждайте ваших клиентов, что изделия высокого качества не могут стоить копейки. Как это сделать:

  • расскажите клиентам о том, с какими брендами вы работаете, почему вы с ними сотрудничаете и считаете их надёжными;

  • объясняйте, чем отличаются вещи отличного и плохого качества, почему выгоднее заплатить больше за хорошую вещь, которая прослужит годы, чем раз в сезон покупать новую, но плохую, и т.д.;

  • собирайте хорошие отзывы. Поощряйте своих клиентов писать отзывы на ваших страничках и крупных отзовиках, делитесь ими в социальных сетях.

Вариант 3. Конкурент промышляет псевдодемпингом

В рекламных объявлениях компания заявляет одно, даже в каталоге выставляет супернизкие цены, но по факту возвращает себе потерянную прибыль с помощью оплаты всех дополнительных услуг: упаковки, доставки, сборки и пр.

Метод борьбы — выставление окончательной цены и обещание, что она не поднимется. Включите стоимость всех услуг в расчёт себестоимости товара, а клиентам говорите, что все эти услуги бесплатны. По факту это будет правдой, потому что они действительно не будут вкладывать в это никаких дополнительных средств.

Ещё один партизанский метод — предоставить скидку на несколько совпадающих с конкурентом позиций, где старая цена будет соответствовать вашей настоящей цене, а цена со скидкой — цене у конкурента. Чисто психологически скидка вызывает доверие и создаёт ощущение, что теперь-то цена точно справедливая, и отбивает тем самым желание искать товар где-то ещё. Ваш конкурент с просто низкими ценами такого эффекта достигнуть не может.

Вариант № 4. Конкурент тратит резервный фонд

Как правило, к этому методу прибегают магазины, у которых и с сервисом, и с товаром всё хорошо, просто именно сейчас они решили привлечь клиентскую базу за счёт средств из «финансовой подушки». 

Единственный адекватный способ реагирования — наблюдение. Если ваша прибыль от поведения конкурента не уменьшилась, то и делать ничего не нужно. К тому же, рано или поздно деньги на поддержание низких цен закончатся. Как вариант, вы можете попробовать поговорить с конкурентом и объяснить, что демпинг вредит всему рынку. 

Если же клиенты стали от вас уходить, это повод срочно проанализировать свои бизнес-процессы и что в них пошло не так. 

Мы считаем, что гораздо круче предоставлять услугу хорошего качества и помогать людям достигать своих целей, чем сосредотачиваться на войне с конкурентами. Будьте профессионалами в своём деле, и клиенты не заставят себя ждать. А попробовать себя в роли владельца интернет-магазина на две недели можно совершенно бесплатно!