Как интернет-магазинам оптимизировать работу в «Яндекс.Директе» и Google AdWords?

Опытом настройки двух этих сервисов поделилась инженер «Бюро «Лира» Светлана Погодина, которая стала одним из спикеров VII Международной IT-конференции «Стачка».

3 шага, которые нужно сделать каждому интернет-магазину

Настройте аналитику

По статистике «Бюро «Лира», только у одного клиента из пяти реклама настроена хотя бы на 80%. У остальных четверых этот процент меньше или равен нулю. А еще до сих пор есть владельцы сайтов, которые не отслеживают даже статистику посещений сайта. Это критическая ошибка, которая даже если и не повлияет на развитие бизнеса в первый месяц работы, может очень больно ударить по вашему интернет-бизнесу в будущем. Подключайте и «Яндекс.Метрику», и Google Analytics, так как они анализируют данные немного по-разному.

Светлана отмечает, что специалисты «Бюро…» настраивают отслеживание действий на сайте по двум большим направлениям:

- макроконверсиям (действиям, которые привели к реальным деньгам): заказ звонка, отправка заявки и др.;

- микроконверсиям (действиям, которые позволяют отследить поведение пользователя на сайте): отправка отзыва, клики по электронной почте, просмотры страницы контактов и др.

Начните повсеместное использование UTM-меток

Если вы сделаете для одной и той же страницы несколько ссылок с разными метками, то сможете отследить, из каких групп в социальных сетях, сайтов, поисковиков к вам чаще всего заходят на сайт. Так можно понять, какие каналы привлечения работают лучше, а с какими нужно или поработать лучше, или расстаться на период этой рекламной кампании.

Старайтесь оставлять бюджет на тестирование

В «Бюро «Лира» инженеры (то есть специалисты, которые вручную настраивают контекстную рекламу) создают как минимум 20 вариантов объявлений для одного канала, чтобы посмотреть, какой текст и картинка привлекают пользователей больше. Пробуйте новые виды объявлений, новые форматы объявлений, более эмоциональные или более информативные тексты. Но даже если ваш бизнес еще очень мал, все равно пытайтесь закладывать бюджет на тест. Они дают наглядные результаты по улучшению текущих кампаний и настройке будущих.

Если же вы уже работаете с контекстной рекламой и знаете азы настройки, то вам наверняка могут быть полезны следующие советы Светланы Погодиной.

Как улучшить объявления в «Яндекс.Директе»?

• используйте все возможные расширения, которые позволяет добавлять система в ваше объявление. Выжимайте из отведенных вам символов максимум. Это позволяет улучшить качество объявлений, поднять их в выдаче и за счет этого увеличить охват. Практика «Бюро…» показывает, что многие забывают (или считают лишним) добавлять заголовки №2, описание быстрых ссылок, отображаемые ссылки, а зря;
• используйте все возможные форматы объявлений. Не поленитесь сделать 4 текстово-графических и 11 графических объявлений по тем разрешениям, которые указаны в шаблонах. Несмотря на то, что некоторые форматы графических объявлений показываются реже, они могут затыкать «дыры» и выхватывать клиентов за счет необычного вида баннера. Лайфхак от Светланы: картинки без текста в объявлениях для «Яндекс.Директа» выигрывают по конверсии практически в 2 раза по сравнению с объявлениями, где на картинке уже есть текст;
• тестируйте стратегии – системы настроек для управления ставками, местами показа объявлений и доступными ограничениями. Светлана подтвердила, что они могут и принести дополнительные лиды, и улучшить другие показатели, хоть и работают не так хорошо, как в Google AdWords. Для нее и ее коллег хорошо сработала стратегия на максимальное количество кликов без ограничения CPC (cost per click – стоимости перехода 1 пользователя по 1 объявлению, которое вы разместили в системе для контекстной рекламы) и с недельным бюджетом.
• избавляйтесь от сочетания «мало показов». Если показов мало, значит, они все-таки есть, клиенты оттуда идут, и отбрасывать этот канал нельзя. Его нужно реанимировать. Перегруппируйте ключи, уходите от схемы «1 группа – 1 ключ». Добавляйте в одну группу ключи с разной словоформой и однокоренные слова («выезд», «на выезд», «выездная»). Это можно сделать вручную через «Директ Коммандер» или другие инструменты, типа Key Collector;
• добавляйте мобильные рекламные объявления и на поиске, и в рекламной системе «Яндекса» (РСЯ). Если ваши конкуренты для мобильной версии их не делали, то ваши будут иметь приоритет в показах;
• тестируйте дополнительные релевантные фразы (ДРФ) – такие запросы, которые напрямую не касаются вашего продукта, но относятся к смежной сфере или сфере его использования. Например, вы настраиваете рекламу по запросу «купить письменный стол для ребенка», тогда ДРФ для него будет «как собрать ребенка в школу». Такие запросы не всегда приводят качественный трафик, но даже неделя тестирования таких объявлений может помочь найти новые ключи для добавления в семантику. А если у вас по этому запросу пошли клиенты, оставьте на расход по нему 3-5% бюджета;
• корректируйте ставки. Если вы видите, что среди совершающих переходы на ваш сайт нет пользователей старше 45 лет, отключите показы для людей за 45. Нет мобильной версии сайта? Снижайте ставки для показов на мобильных устройствах. Так вы сможете нацелиться на более «горячую» аудиторию и отсеять нерелевантную;
• используйте автотаргетинг – новый инструмент «Яндекс.Директа», который позволяет сделать кампанию без добавления ключевых фраз. Для их автоматического подбора она ориентируется на содержимое лэндинга или текста объявления. Автотаргетинг может выдавать такие запросы, которые не дает ни поисковая кампания, ни ключи. Так что он способен принести приличное количество качественного трафика.

Как улучшить объявления в Google AdWords?

• по аналогии с «Яндекс.Директом» заполняйте для объявления все доступные поля, применяйте все доступные форматы графических объявлений: с текстом и без текста, с кнопкой и без кнопки. Кстати, в отличие от «Яндекс.Директа» здесь из-за другой структуры объявления картинки с текстом заходят лучше;
• «вычищайте» кампании. Возьмите отчет по поисковым запросам и удалите («сминусуйте») весь мусор в поисковых кампаниях и на площадках контекстно-медийной сети (КМС). Помните, что Google не умеет склонять минус-слова. Для него «выезд» и «выезда» будут разными словами. Поэтому не забывайте это делать вручную;
• чтобы оптимизировать в Google AdWords стратегии по конверсиям, используйте Smart goal («Умную цель»).

  В этом случае система распознает, по каким каналам и словам происходит больше заходов и будет на них настраиваться автоматически;

• тестируйте широкие ключевые слова. Например, настройте трафик не только на «купить письменный стол для ребенка», но и на «купить стол» без модификатора (+). Такие слова помогают найти интересные синонимы, которые позже можно добавить в свои кампании, а остальные слова, которые не дали результатов, можно просто «сминусовать»;
• настройте эксперименты. Светлана отметила, что после тестирования в их «Бюро…» не отключают кампании полностью, а используют для проверки других гипотез по сравнению с текущими данными по объявлениям, настройкам, расширениям и др. Однажды они проверяли, куда выгоднее вести трафик: на лэндинг или на каталог. Выявили, что на лэндинг выгоднее. Но потом, когда был запущен другой проект, аналитика показала, что каталог стал работать успешнее. С помощью Google Optimize ее коллеги нашли, что так привлекало пользователей в каталоге, перенесли эти предпочтения на лэндинг, и он снова отлично заработал;
• используйте кампании с DSA (динамическими поисковыми объявлениями). Этот инструмент Google AdWords, ориентируясь на содержимое вашего сайта, создает для пользователя индивидуальные рекламные объявления согласно его личными запросам. Так можно охватить те запросы, которые не учитывались в других рекламных кампаниях;
• сравнивайте ручные и автоматические стратегии, тем более что в Google это делать удобно. Например, вы в формате эксперимента делите трафик пополам: 50% ведете по одной стратегии, 50% – по второй. На старте все стратегии лучше настраивать вручную. Системе необходимо несколько дней на самообучение, и только когда кампании «покрутятся», данные наберутся, можно переводить их на автоматические;
• используйте Call-only-кампании. Так люди увидят ваше объявление в поиске и тут же смогут вам позвонить и заказать у вас что-либо, без перехода на сайт. Для удобства анализа таких кампаний можно выделить по отдельному номеру на каждый из каналов. Также эти кампании могут стать спасением, если у вас по каким-то причинам нет или не работает мобильная версия сайта: в настройках показов объявлений на мобильных устройствах укажите показ только call-only-объявлений (+50-150%).