Работает ли маркетинг в вашей компании? 

Автор статьи — Камиль Калимуллин, основатель платформы ADVANTSHOP. 

Маркетинг как структура внутри компаний, за последние 10 лет превратилась из непонятной и ничего не решающей функции в определяющую. Функция выросла, а понимание как её правильно организовать не появилось.

Компании всё чаще сталкиваются с вопросами:

1. Как выстроить работу службы маркетинга в компании?

2. Как ставить задачи и определять приоритеты?

3. Где взять толковых/грамотных маркетологов?

В компаниях, где нет системно построенного маркетинга, эту функцию чаще всего выполняют собственники, иногда топ-менеджеры. Они давно поняли, что без этого бизнес не будет развиваться. Но подобных задач становится всё больше, поэтому времени уже не хватает всё делать самому и всё возвращается к вышеупомянутым вопросам.

Часто вижу, как собственники бизнеса, занимаясь разрозненными маркетинговыми задачами, не дают развиваться маркетингу внутри компании. Зачем что-то решать, если придёт собственник и всё решит за нас? Ни головной боли, ни ответственности.

Еще не так давно методом «наскока» компании удавалось выдавать хоть сколь-нибудь качественный маркетинг. И этого было достаточно для неплохих результатов на рынке. Сейчас ситуация изменилась. Рынок требует качественного, системного маркетинга. В противном случае, компания проигрывает. Условный запуск лендинга и покупка рекламы в Яндекс.Директе, вероятнее всего, уже ничего не принесет компании в системном плане. Все коммуникации (особенно онлайн) нужно развивать, поддерживать, модернизировать. Уже невозможно сделать на рынке что-то серьезное, если кто-то в вашей компании системно этим вопросом не занимается.

Так или иначе, мы приходим к вопросу построения системы маркетинговой работы в компании.

Вообще для многих компаний наличие маркетолога в штате уже считается достижением. А уж о системе задумываются единицы.

Отдельным вопросом стоит квалификация специалиста. В стране нет понимания, кто же такой качественный специалист по маркетингу, и как его компетенции измерить. Фактически, большинство компаний в России живут на неком маркетинговом заделе, который был создан, когда маркетинга просто не требовалось, нужно было просто произвести и поставить продукцию.

При этом у многих руководителей есть понимание, что нужно что-то менять. Но, вопрос, как?

Давайте разберем ключевые вопросы по порядку. Естественно, в рамках этого материала ответы будут только базовые. Но если вам интересен вектор – мы можем поговорить об этих вопросах подробнее.

Как выстроить работу службы маркетинга в компании?

Для построения системной работы службы маркетинга нужно понимать, что эта служба на самом деле должна делать. Невозможно организовать то, что вы не понимаете, как работает. Моё глубокое убеждение состоит в том, что служба маркетинга занимается двумя ключевыми сущностями (вопросами) в компании.

Вопрос №1. Трафик. Это пользователи/клиенты и то, откуда и как они приходят и остаются в компании.

Вопросы, которые должны решаться в данном векторе задач:

-Где взять трафик (про это рекомендую прочитать книгу «Где трафик»)?

-Как работать с разными типами трафика? В том числе с собственной базой.

Вопрос №2. Воронка. Это про то, как компания взаимодействует с потенциальными и действующими клиентами, когда они контактируют с компанией.

Оба этих вопроса касаются коммуникаций компании с клиентом. А именно:

- какие страницы, креативы, предложения вы делаете клиенту;

- как «за ручку» доводите его до покупки (не путать с «доводим до ручки» ☺). 

В конечном итоге, мы строим путь клиента (про это тоже есть отдельная книга «Путь клиента»).

Далее вопросы, которые в рамках вашей компании стоят по этим двум направлениям, необходимо детализировать и понять, кто в службе маркетинга будет заниматься:

- трафиком (управляемый, неуправляемый, партнерский, свой трафик); 

- воронкой (страницы, коммуникации с теми, кто приходит). 

Конечно, у каждого бизнеса свои клиенты и свои процессы. Поэтому трафик и воронка будут свои. И структуры команд маркетинга также будут свои.

Как ставить задачи и определять приоритеты?

Как и в любом другом подразделении компании, маркетинг требует планирования, и не побоюсь этого слова – проектирования. Нужно четко понимать, что мы будем делать в маркетинге и как. Наиболее подходящее слово, которое описывает эти задачи — это стратегия. Стратегия маркетинговых коммуникаций. Очень громкое, и для многих не очень понятное слово.

Если просто – стратегия – это план того, как мы строим трафик и воронку, и как нам это поможет попасть в ту точку рынка, которую хотим (доля на рынке, объем клиентов, выручка и т.д.).

Где найти маркетолога?

Вопрос поиска подходящего маркетолога в компанию достаточно сложен. Непонятно где его искать, и как среди всех выбрать того, кто действительно справится с задачами компании? Давайте разбираться.

Начнем с того, что любой бизнес – это система. Система отношений, система бизнес-процессов, которые в конечном итоге создают добавленную стоимость.

Часть компании занимается привлечением клиентов, часть обслуживанием, часть управляет процессами, часть учитывает и т.д.

Классически, руководителями компаний маркетинг рассматривается, как функция привлечения клиентов. На рынке прямо ходит такой шаблон: «Маркетолог, который окупается». Это такой продажник, который просто работает не напрямую с клиентами.

Отчасти это верно. Отчасти – нет.

Руководителям очень удобно смотреть в своей операционной (тактической) модели на ситуацию таким образом: «Вот я зарплату заплатил, вот на рекламный бюджет денег дал – мне эти деньги должны вернуться и еще должен заработать».

Доходит вообще до смешного. Маркетологу говорят: «Давай, как договоримся: ты там занимайся, что хочешь делай, с каждого заказа мы будем платить тебе процент».

И в этой картинке в принципе, всё прекрасно (бизнес зарабатывает, маркетолог получает по заслугам), за исключением того, что это не работает.

Поясню. История:

«Когда-то давно человек решил начать свой бизнес по продаже золота. Чтобы добыть золото ему достаточно было взять лопату, отойти на несколько метров от дома, выкопать несколько ям, достать золото и поменять его на деньги. Всё было просто. Он зарабатывал хорошо и догадался купить больше лопат, нанять больше копателей, чтобы зарабатывать чуть больше. 

Постепенно добывать золото становилось труднее, нужно было уходить от дома подальше, искать золото уже там. В какой-то момент он понял, что уходить далеко уже не так комфортно, да и есть другие дела (с копальщиками разбираться, покупать новые лопаты и т.д.). И вот он нанимает искателя, чтобы самому не искать новые места копки. 

С прищуром смотрит на него бизнесмен и спрашивает: «Занимался поиском золота?»

Искатель: «Да, полгода назад нашел Василий Петровичу крутую поляну для копки».

Бизнесмен: «Хорошо. Тогда и мне найди. При этом давай так договоримся: если найдешь, с каждого добытого килограмма — 5 грамм твои. А не найдешь — ну извини».

Занавес.

В жизни всё очень похоже на эту историю. Чаще всего никто не ценит сам поиск в данном случае бизнес-модели «Трафика и Воронки». Ведь в работе такого «Поисковика» никто не хочет разбираться, гораздо приятнее купить результат.

Но найти таких людей очень сложно. Среди тех «Поисковиков» (маркетологов), кто соглашается на эту работу:

1. Новички совсем без опыта (нарабатывают портфолио).

2. Имеют опыт, и могут решить задачи бизнеса, но пока не дозрели, чтобы построить свой бизнес. При этом, они понимают, что должны потратить уйму времени с риском, что ничего не выйдет (взять риск на себя).

В первом варианте — у вас не будет результата, так как у человека нет опыта поиска, он на вас учится. До жилы он будет идти долго и по пути сбежит. Либо потратит ресурсы неэффективно.

Тут есть два варианта:

1. Вы можете ему платить и через какое-то время он вырастет. Но вы должны понимать, как и чему его учить.

2. Человек просто создаст что-то сам, либо будет стремится продать свой навык и результат подороже (зачем вы ему нужны, если он готов взять риск на себя и сам знает где копать).

Какой рабочий вариант тогда возможен?

Сразу нужно признать, что работа по поиску модели «Трафик → Воронка» стоит денег. Да, специалист должен заниматься проработкой, тестированием и поиском вашей «золотой жилы». И эта работа должна быть осознана, признана и оплачена.

Что делает маркетолог в данной фазе работ?

Аналогично поисковику золота, маркетолог смотрит на то, что происходит на рынке, формирует гипотезы, делает тесты/замеры, запускает пробные кампании и смотрит, как они работают. Делает еще много другой работы, которую мы называем формированием модели «Трафик → Воронка».

Что руководителю понять, в чем эта работа заключается?

Прежде чем ставить задачу маркетологу, руководитель должен сам разобраться с двумя сущностями маркетинга — трафиком и воронкой. Очень подробно я пишу об этом в новой книге «Трафик и воронка».

Разобравшись с тем, какой бывает трафик, какие бывают воронки и как на них смотреть, вы сможете точно поставить задачу вашему маркетологу. Тогда, общаясь с ним на одном языке, вы вместе сможете добиваться результата. Ваш результат – это прибыль компании. Его результат – это эффективно-работающие трафик и воронка.

Учитывая всё это, и понимая, в чем именно состоит задача маркетолога вы сможете максимально эффективно адаптировать эти требования под ваш бизнес.

К примеру, вы продаете носки. Люди, которые которые ищут носки в интернете — это ваш потенциальный трафик, который нужно привлечь и приземлить этих пользователей на воронку, где они оставят контакты и сделают заказы.

Так, в вашем бизнесе создаются потребности в компетенциях: «Найти трафик», «Настроить трафик» и компетенциях «Найти воронку», «Настроить воронку». Под эти конкретные узкие задачи вы можете искать конкретных, узких специалистов, сервисы, подрядчиков, с которыми вы сможете разговаривать предметно и ставить четкие задачи, которые вы сможете качественно оценить.

Четкое описание требований к позиции существенно упрощает задачу поиска. Когда вы хотите, чтобы человек делал всё и сразу, найти его будет крайне сложно. А когда вы ищете того, кто настраивает рекламу в Яндекс.Директе или настраивает SEO, найти такого человека проще. Намного проще.

Однако, надо понимать, что нанять людей и управлять людьми, это две большие разницы. Не нанимайте людей, если не понимаете, как вы будете управлять процессом их работы.

Очень часто я вижу истории, типа:

Заказчик: «Я думал, вы мне дадите результат, но его нет. Где заказы?»

Подрядчик: «Нет, у нас в договоре же написано, что мы занимаемся соцсетями. Про результат ничего не написано. И вообще, на ваш аккаунт за последний месяц подписалось 500 человек. Из них явно кто-то через некоторое время сделает заказ».

Заказчик: «Зачем мне тогда оплачивать ваши услуги, если они не дают результат? За что же я заплатил тогда?»

Подрядчик: «Ну вам никто не сможет гарантировать результат. Тут нужно долго и упорно заниматься и платить нам несколько месяцев, а потом может быть будет результат».

Заказчик (про себя): «Какой-то развод. Бабки забрали – результата нет».

Подрядчик (про себя): «Клиент — идиот, не понимает банальных вещей».

В общем, если подытожить эту статью:

Управленцы – вникайте в ключевые вещи, которые помогут управлять маркетингом.

Если ищите что-то написанное простым языком, то можете обратить внимание на мою книгу «Трафик и воронка». В ней я подробно рассказываю про работу маркетинга в компании, а также привожу доступные примеры из жизни.

Маркетологи – дайте возможность руководителям понять принцип вашей работы.

Предложите им прочитать книгу «Трафик и воронка» или «Путь клиента», как это уже сделали многие читатели моих книг. И наслаждайтесь тем, как маркетинг становится ключевой задачей в компании.