Создать аккаунт на AdvantShop
На платформе вы сможете быстро создать интернет-магазин, лендинг или автоворонку.
Воспользоваться консультацией специалиста
Ответим на любые ваши вопросы и поможем выйти на маркетплейсы.
Автор статьи — Камиль Калимуллин, основатель платформы ADVANTSHOP.
Маркетинг как структура внутри компаний, за последние 10 лет превратилась из непонятной и ничего не решающей функции в определяющую. Функция выросла, а понимание как её правильно организовать не появилось.
Компании всё чаще сталкиваются с вопросами:
1. Как выстроить работу службы маркетинга в компании?
2. Как ставить задачи и определять приоритеты?
3. Где взять толковых/грамотных маркетологов?
В компаниях, где нет системно построенного маркетинга, эту функцию чаще всего выполняют собственники, иногда топ-менеджеры. Они давно поняли, что без этого бизнес не будет развиваться. Но подобных задач становится всё больше, поэтому времени уже не хватает всё делать самому и всё возвращается к вышеупомянутым вопросам.
Часто вижу, как собственники бизнеса, занимаясь разрозненными маркетинговыми задачами, не дают развиваться маркетингу внутри компании. Зачем что-то решать, если придёт собственник и всё решит за нас? Ни головной боли, ни ответственности.
Еще не так давно методом «наскока» компании удавалось выдавать хоть сколь-нибудь качественный маркетинг. И этого было достаточно для неплохих результатов на рынке. Сейчас ситуация изменилась. Рынок требует качественного, системного маркетинга. В противном случае, компания проигрывает. Условный запуск лендинга и покупка рекламы в Яндекс.Директе, вероятнее всего, уже ничего не принесет компании в системном плане. Все коммуникации (особенно онлайн) нужно развивать, поддерживать, модернизировать. Уже невозможно сделать на рынке что-то серьезное, если кто-то в вашей компании системно этим вопросом не занимается.
Так или иначе, мы приходим к вопросу построения системы маркетинговой работы в компании.
Вообще для многих компаний наличие маркетолога в штате уже считается достижением. А уж о системе задумываются единицы.
Отдельным вопросом стоит квалификация специалиста. В стране нет понимания, кто же такой качественный специалист по маркетингу, и как его компетенции измерить. Фактически, большинство компаний в России живут на неком маркетинговом заделе, который был создан, когда маркетинга просто не требовалось, нужно было просто произвести и поставить продукцию.
При этом у многих руководителей есть понимание, что нужно что-то менять. Но, вопрос, как?
Давайте разберем ключевые вопросы по порядку. Естественно, в рамках этого материала ответы будут только базовые. Но если вам интересен вектор – мы можем поговорить об этих вопросах подробнее.
Для построения системной работы службы маркетинга нужно понимать, что эта служба на самом деле должна делать. Невозможно организовать то, что вы не понимаете, как работает. Моё глубокое убеждение состоит в том, что служба маркетинга занимается двумя ключевыми сущностями (вопросами) в компании.
Вопрос №1. Трафик. Это пользователи/клиенты и то, откуда и как они приходят и остаются в компании.
Вопросы, которые должны решаться в данном векторе задач:
-Где взять трафик (про это рекомендую прочитать книгу «Где трафик»)?
-Как работать с разными типами трафика? В том числе с собственной базой.
Вопрос №2. Воронка. Это про то, как компания взаимодействует с потенциальными и действующими клиентами, когда они контактируют с компанией.
Оба этих вопроса касаются коммуникаций компании с клиентом. А именно:
- какие страницы, креативы, предложения вы делаете клиенту;
- как «за ручку» доводите его до покупки (не путать с «доводим до ручки» ☺).
В конечном итоге, мы строим путь клиента (про это тоже есть отдельная книга «Путь клиента»).
Далее вопросы, которые в рамках вашей компании стоят по этим двум направлениям, необходимо детализировать и понять, кто в службе маркетинга будет заниматься:
- трафиком (управляемый, неуправляемый, партнерский, свой трафик);
- воронкой (страницы, коммуникации с теми, кто приходит).
Конечно, у каждого бизнеса свои клиенты и свои процессы. Поэтому трафик и воронка будут свои. И структуры команд маркетинга также будут свои.
Как и в любом другом подразделении компании, маркетинг требует планирования, и не побоюсь этого слова – проектирования. Нужно четко понимать, что мы будем делать в маркетинге и как. Наиболее подходящее слово, которое описывает эти задачи — это стратегия. Стратегия маркетинговых коммуникаций. Очень громкое, и для многих не очень понятное слово.
Если просто – стратегия – это план того, как мы строим трафик и воронку, и как нам это поможет попасть в ту точку рынка, которую хотим (доля на рынке, объем клиентов, выручка и т.д.).
Вопрос поиска подходящего маркетолога в компанию достаточно сложен. Непонятно где его искать, и как среди всех выбрать того, кто действительно справится с задачами компании? Давайте разбираться.
Начнем с того, что любой бизнес – это система. Система отношений, система бизнес-процессов, которые в конечном итоге создают добавленную стоимость.
Часть компании занимается привлечением клиентов, часть обслуживанием, часть управляет процессами, часть учитывает и т.д.
Классически, руководителями компаний маркетинг рассматривается, как функция привлечения клиентов. На рынке прямо ходит такой шаблон: «Маркетолог, который окупается». Это такой продажник, который просто работает не напрямую с клиентами.
Отчасти это верно. Отчасти – нет.
Руководителям очень удобно смотреть в своей операционной (тактической) модели на ситуацию таким образом: «Вот я зарплату заплатил, вот на рекламный бюджет денег дал – мне эти деньги должны вернуться и еще должен заработать».
Доходит вообще до смешного. Маркетологу говорят: «Давай, как договоримся: ты там занимайся, что хочешь делай, с каждого заказа мы будем платить тебе процент».
И в этой картинке в принципе, всё прекрасно (бизнес зарабатывает, маркетолог получает по заслугам), за исключением того, что это не работает.
Поясню. История:
«Когда-то давно человек решил начать свой бизнес по продаже золота. Чтобы добыть золото ему достаточно было взять лопату, отойти на несколько метров от дома, выкопать несколько ям, достать золото и поменять его на деньги. Всё было просто. Он зарабатывал хорошо и догадался купить больше лопат, нанять больше копателей, чтобы зарабатывать чуть больше.
Постепенно добывать золото становилось труднее, нужно было уходить от дома подальше, искать золото уже там. В какой-то момент он понял, что уходить далеко уже не так комфортно, да и есть другие дела (с копальщиками разбираться, покупать новые лопаты и т.д.). И вот он нанимает искателя, чтобы самому не искать новые места копки.
С прищуром смотрит на него бизнесмен и спрашивает: «Занимался поиском золота?»
Искатель: «Да, полгода назад нашел Василий Петровичу крутую поляну для копки».
Бизнесмен: «Хорошо. Тогда и мне найди. При этом давай так договоримся: если найдешь, с каждого добытого килограмма — 5 грамм твои. А не найдешь — ну извини».
Занавес.
В жизни всё очень похоже на эту историю. Чаще всего никто не ценит сам поиск в данном случае бизнес-модели «Трафика и Воронки». Ведь в работе такого «Поисковика» никто не хочет разбираться, гораздо приятнее купить результат.
Но найти таких людей очень сложно. Среди тех «Поисковиков» (маркетологов), кто соглашается на эту работу:
1. Новички совсем без опыта (нарабатывают портфолио).
2. Имеют опыт, и могут решить задачи бизнеса, но пока не дозрели, чтобы построить свой бизнес. При этом, они понимают, что должны потратить уйму времени с риском, что ничего не выйдет (взять риск на себя).
В первом варианте — у вас не будет результата, так как у человека нет опыта поиска, он на вас учится. До жилы он будет идти долго и по пути сбежит. Либо потратит ресурсы неэффективно.
Тут есть два варианта:
1. Вы можете ему платить и через какое-то время он вырастет. Но вы должны понимать, как и чему его учить.
2. Человек просто создаст что-то сам, либо будет стремится продать свой навык и результат подороже (зачем вы ему нужны, если он готов взять риск на себя и сам знает где копать).
Какой рабочий вариант тогда возможен?
Сразу нужно признать, что работа по поиску модели «Трафик → Воронка» стоит денег. Да, специалист должен заниматься проработкой, тестированием и поиском вашей «золотой жилы». И эта работа должна быть осознана, признана и оплачена.
Что делает маркетолог в данной фазе работ?
Аналогично поисковику золота, маркетолог смотрит на то, что происходит на рынке, формирует гипотезы, делает тесты/замеры, запускает пробные кампании и смотрит, как они работают. Делает еще много другой работы, которую мы называем формированием модели «Трафик → Воронка».
Что руководителю понять, в чем эта работа заключается?
Прежде чем ставить задачу маркетологу, руководитель должен сам разобраться с двумя сущностями маркетинга — трафиком и воронкой. Очень подробно я пишу об этом в новой книге «Трафик и воронка».
Разобравшись с тем, какой бывает трафик, какие бывают воронки и как на них смотреть, вы сможете точно поставить задачу вашему маркетологу. Тогда, общаясь с ним на одном языке, вы вместе сможете добиваться результата. Ваш результат – это прибыль компании. Его результат – это эффективно-работающие трафик и воронка.
Учитывая всё это, и понимая, в чем именно состоит задача маркетолога вы сможете максимально эффективно адаптировать эти требования под ваш бизнес.
К примеру, вы продаете носки. Люди, которые которые ищут носки в интернете — это ваш потенциальный трафик, который нужно привлечь и приземлить этих пользователей на воронку, где они оставят контакты и сделают заказы.
Так, в вашем бизнесе создаются потребности в компетенциях: «Найти трафик», «Настроить трафик» и компетенциях «Найти воронку», «Настроить воронку». Под эти конкретные узкие задачи вы можете искать конкретных, узких специалистов, сервисы, подрядчиков, с которыми вы сможете разговаривать предметно и ставить четкие задачи, которые вы сможете качественно оценить.
Четкое описание требований к позиции существенно упрощает задачу поиска. Когда вы хотите, чтобы человек делал всё и сразу, найти его будет крайне сложно. А когда вы ищете того, кто настраивает рекламу в Яндекс.Директе или настраивает SEO, найти такого человека проще. Намного проще.
Однако, надо понимать, что нанять людей и управлять людьми, это две большие разницы. Не нанимайте людей, если не понимаете, как вы будете управлять процессом их работы.
Очень часто я вижу истории, типа:
Заказчик: «Я думал, вы мне дадите результат, но его нет. Где заказы?»
Подрядчик: «Нет, у нас в договоре же написано, что мы занимаемся соцсетями. Про результат ничего не написано. И вообще, на ваш аккаунт за последний месяц подписалось 500 человек. Из них явно кто-то через некоторое время сделает заказ».
Заказчик: «Зачем мне тогда оплачивать ваши услуги, если они не дают результат? За что же я заплатил тогда?»
Подрядчик: «Ну вам никто не сможет гарантировать результат. Тут нужно долго и упорно заниматься и платить нам несколько месяцев, а потом может быть будет результат».
Заказчик (про себя): «Какой-то развод. Бабки забрали – результата нет».
Подрядчик (про себя): «Клиент — идиот, не понимает банальных вещей».
В общем, если подытожить эту статью:
Управленцы – вникайте в ключевые вещи, которые помогут управлять маркетингом.
Если ищите что-то написанное простым языком, то можете обратить внимание на мою книгу «Трафик и воронка». В ней я подробно рассказываю про работу маркетинга в компании, а также привожу доступные примеры из жизни.
Маркетологи – дайте возможность руководителям понять принцип вашей работы.
Предложите им прочитать книгу «Трафик и воронка» или «Путь клиента», как это уже сделали многие читатели моих книг. И наслаждайтесь тем, как маркетинг становится ключевой задачей в компании.
На платформе вы сможете быстро создать интернет-магазин, лендинг или автоворонку.
Ответим на любые ваши вопросы и поможем выйти на маркетплейсы.