Как провести тестирование рекламы в интернете и не слить бюджет

Тесты рекламных объявлений — суровая необходимость. Без тестов вы упустите часть прибыли только потому, что не сделали ещё одно объявление, но в другой соцсети. Без тестов вы потратите гораздо больше денег за привлечённого покупателя, чем могли бы. В этом материале мы расскажем, как избежать этой неприятности и организовать тестирование вашей воронки продаж правильно.

Цель у тестирования всегда одна — выстроить самую эффективную воронку продаж. Для этого вам нужна внятная гипотеза. Гипотеза строится на трёх переменных:

• целевая аудитория (ЦА, кому мы продаем);

• рекламная платформа (где ЦА находится);

• объявление и предложение (чем мы будем её цеплять)

Пример гипотезы: 

Есть предположение, что больше трафика принесёт объявление с чёрно-белым комплектом носков, которое будет показываться замужним женщинам 35–45 лет в «Одноклассниках».

Для начала протестируйте, есть ли реакция потенциальных покупателей на ваше предложение (привлекательны ли ваши носки, кликают ли на них) на одном канале. Создайте объявления с одинаковым товаром, но разным оформлением и отправьте их на одну ЦА. Для контекстной рекламы лучше сделать 3–5 объявлений с одним товаром, но разным оформлением, для рекламы в социальных сетях - 4 разных креатива (картинки) с 4 разными заголовками (текстами), т.е. в общей сложности 16 объявлений. Некоторые платформы вам сами подскажут, какое объявление лучше. Инструкция, как создать цепляющее объявление, в нашем блоге.

Оптимальное число кликов для проверки одного объявления — 100–200. Получив столько кликов, вы уже можете сделать предварительные выводы об эффективности рекламы: сколько пользователей сделали нужное вам действие? Какая конверсия? Можно продолжать тест и до 300–500 кликов, и ещё дальше, но и стоимость тестирования тогда тоже увеличится. Количество кликов меньше сотни, конечно, дешевле, однако по ним сложнее выявить реальные предпочтения аудитории, итоги тестирования будут менее показательными. 

Стоимость клика зависит от вашего предложения. В случае с продажей носков, ходового и привычного покупателю товара, цена клика может составлять 10 рублей, поэтому и на всё тестирование потребуется 1000–2000 рублей. Если же вы продаёте недвижимость, то только один клик может обойтись в 1000 рублей, а вам таких надо минимум 100 для теста. Узнать приблизительную стоимость клика в вашем сегменте можно через сервис оценки бюджета рекламной кампании в «Яндекс.Директе», планировщика ключевых слов Google Ads (Adwords) и др. Однако по нашему опыту, 3000–5000 рублей для одного канала и одного предложения достаточно, чтобы проверить гипотезу.

Отслеживать результаты тестирования можно в рекламных кабинетах социальных сетей, а также через «Яндекс.Метрику» или Google Analytics. Здесь вам нужно обратить внимание на два параметра:

• CPC (cost per click) — стоимость одного клика по вашему объявлению;

• EPC (earnings per click) — заработок с одного клика.

Их соотношение будет влиять на то, как вы будете менять свою рекламную кампанию.

Если из 100 показов объявления никто не кликнул или кликов 1–2, не эффективно ваше объявление, «крючок». Причины может быть три:

1. Вы  показываете объявления, которые не нравятся вашей целевой аудитории. Отключайте эти объявления, добавьте другие.

2. Вы настроили показы объявления не на свою целевую аудиторию. Попробуйте поменять настройки ЦА в тех же объявлениях.

3. Вашей целевой аудитории нет на том канале, который вы выбрали, и нужна смена канала. Мы советуем менять канал только тогда, когда вы попробуете изменить объявления и настройки показа на текущем канале. 

Если набралось 100–200 кликов, но покупок мало (до 1–2%), тогда проблема кроется в том, куда вы привели трафик: в воронке или вовсе в предложении. Проанализируйте их снова и внесите изменения.

Продолжайте менять рекламные кампании по результатам тестирования, выявляйте лучшие объявления и стремитесь к тому, чтобы 1 вложенный в рекламу рубль приносил вам 2 рубля прибыли. По своему опыту знаем, что это возможно.

В этой статье мы рассмотрели пример, когда объявления ведут на неэффективную воронку продаж. Если пользователю неудобно покупать в вашем интернет-магазине в целом, то трафик будет плохо превращаться в заказы.