Секция E-commerce на «Стачке-2015»: много магазина, мало интернета и 38% конверсии с e-mail-рассылок

Разница между E-commerce-секцией на конференции «Стачка» 2014 и 2015 года велика: в этом году секцию полностью организовала команда решения для электронной коммерции AdvantShop. А это значит, что количество спикеров, приглашенных лично нами, увеличилось с 5 до 13, а докладчики ориентировались на решение головной боли реальных магазинов. В этой статье мы подготовили обзор самых интересных тезисов с E-commerce-секции «Стачки». 

Гонки на тележках а-ля «Форсаж-7», партнерская конференция и презентация книги Василия

Огромный стенд AdvantShop на «Стачке-2015» просто так не выбросишь из статьи. К началу конференции виртуальный герой Василий, который в течение 6 недель открывал интернет-магазин с помощью участников группы AdvantShop в «ВКонтакте», написал книгу! Гости конференции могли не только сфотографироваться с рыжим смельчаком, но и скачать пошаговую инструкцию — как создать интернет-магазин на 6 недель.

Параллельно с основной секцией E-commerce мы провели первую в своем роде партнерскую конференцию. Стратегическим направлением работы 2015 года AdvantShop выбрал работу с партнерами: специальный раздел на сайте еженедельно пополняется студиями дизайна, разработки, маркетинга и SEO, а также консультантами. Как можно заработать на движке, какие преимущества студии получают от партнерства с AdvantShop — обо всем этом мы рассказали на партнерской конференции.

Одним из самых ярких моментов «Стачки» стали головокружительные гонки на тележках, организованные драйвовым AdvantShop. В забеге принимали участие команды из двух человек — пассажира и штурмана. Ну, кто теперь скажет, что интернет-коммерция — это скучно?!

В продолжение статьи мы хотим поделиться самыми важными тезисами из докладов E-commerce-cекции «Стачки-2015».

Две метрики — и никакой мороки

Интернет-магазин — это огромное количество самых разных метрик? Это не так! Карапетян Гай, директор по маркетингу в RealXenon.ru, считает, что электронная коммерция — это мало интернета и очень много магазина.

«Если человек говорит, что отслеживает слишком много метрик, то он целый день, получается, метрики отслеживает, а не работает, — твердо уверен Гай. — Для меня самыми важными являются две: отслеживание CPO — стоимость привлечения заказа — и количество привлеченных заказов по этому CPO. Конечно, можно делить метрики по кластерам, в динамике, но основные — эти две».

Что касается трендов, ждать милости от сурового 2015 года особо не приходится, но коснулись изменения скорее крупных интернет-магазинов: они пересматривают расходы на сервис и ужимают их. Пример тому — магазин LaModa, который больше не дает бесплатных примерок, а если клиент задерживает курьера, то должен оплатить это время. И это тоже метрика, тоже показатель эффективности работы.

Итог: в 2015 году все станет намного жестче, инвестированные деньги пора возвращать, но глобальных изменений рынка пока нет.

Как анализировать работу колл-центра? Самый интересный вопрос

Батиевский Юрий, директор компании Antop, делит аналитику на несколько основных блоков. Если говорить про онлайн, то это показатели, в которые входят основные kpi интернет-магазина и воронка продаж, а также блок аналитики самого сайта, его конверсии и блок источников трафика.

«Все три пункта — необходимый минимум, — утверждает Юрий. — Как правило, мы анализируем эти данные с точки зрения источников трафика, а также — категорий товаров или услуг». Доклад Юрия «Выстраивание системы аналитики интернет-магазина» вызвал огромный интерес не только аудитории, но и... экспертов секции. Больше всего вопросов было связано с фиксацией звонков и колл-трекингом: интерес к телефонии интернет-магазина растет, и эта тема в разрезе аналитики оказалось самой актуальной.

А как анализировать? Помогут системы веб-аналитики, коллтрекинга, различные CRM-системы. Каждая из них дает нужные данные. Интернет-магазин должен понять, что и из какой системы нужно взять.

Уже после конференции, в «веселом поезде» «Ульяновск — Москва» — так традиционно называют поезд, везущий столичных докладчиков на «Стачку» и обратно, — Юрий давал небольшой мастер-класс коллегам по цеху.

«Я приводил примеры, как выстраивается IT-инфраструктура интернет-магазина, и показывал, как и что при этом контролировать», — приоткрывает завесу тайны над кулуарными разговорами Юрий.

40 минут телефонного разговора с клиентом — оправданный подход

Совершенно особым подходом к отношениям с клиентами славится на российском рынке E-commerce книжный интернет-магазин «Бутик Боффо». Его генеральный директор Загоскина Ольга на «Стачке» предложила поговорить о клиентах и лояльности.

За словами «самое важное в этой работе — человеческое отношение к клиенту, клиент — не один из потока, а требует особого подхода и любви», скрывается четко налаженная система автоматизации, командной работы и менеджерских премий в виде положительных эмоций.

«У нас огромное количество автоматизаций, — делится Ольга. — Они нужны, чтобы не было ошибок, наибольшее количество процессов было гладким. Мы должны заранее подумать о клиенте, убрать шероховатости: здесь не может быть человеческого фактора».

Какие это автоматизации? Например, для менеджеров: когда в магазин поступает новый заказ, у каждого выскакивает плашка с надписью — «Я возьму — и мне повезет». Как только менеджер ее видит, он сразу же может попасть в заказ и отзвониться клиенту. За счет этого «Бутик Боффо» отзванивает заказ в течение первых трех минут!

Что получает в случае турбо-звонка менеджер? Нет, не денежную премию: огромное количество положительных эмоций от восхищенного клиента, и даже — «взаимный обмен счастьем» и WOW!

«Мы снизили количество возвратов с почты, — Ольга продолжает делиться „фишками“ автоматизации. — Мы постоянно отправляем клиенту sms: ваша посылка отправлена, вот номер; ваша посылка поступила в почтовое отделение — заберите; если клиент не забрал посылку — смс „ваша почта все еще ждет“ станет хорошим стимулом. Кроме того, у нас есть напоминалочка для менеджера: клиент все еще не забрал товар — позвоните ему. Количество невозвратов с помощью таких смс-мер снизилось до 1,5%».

Ольга считает, что скрипты продаж — метод, который не очень хорошо подходит ее интернет-магазину. Скрипты подходят, когда идет активная продажа и допродажа, но когда клиент делает покупку через сайт, ему уже не нужно ничего продавать. Теперь главная задача — сделать, чтобы клиенту было приятно возвращаться в магазин.

«А в этом случае значительно лучше работает диалог с клиентом. Мы общаемся с клиентом столько, сколько ему необходимо, не пытаясь закруглить разговор. Мой личный рекорд — 40 минут непрерывного общения. К слову, он закончился заказом порядка на 40 тысяч рублей. И теперь, когда клиент стал постоянным, общая сумма его заказов только растет».

25 лет назад Россия была в финансовом моделировании нулем. И ничего! Научились!

В своем докладе «Финансовая модель интернет-магазина» Аскар Рахимбердиев, генеральный директор «МойСклад», вдохновил на подвиги огромное количество людей без экономического образования.

«Частный бизнес не так давно появился в стране, — Аскар уверен, что участникам „Стачки“ все по плечу, — никто до этого ничего не понимал — и научились. Магазин — тоже не безумно сложная штука, поэтому идти на экономический факультет не надо. Задача — понимать несколько основных вещей.

Первое: интернет-магазин, как и любой бизнес, в конечном счете имеет целью зарабатывать деньги. Нужно понимать, что вы делаете, чтобы эти деньги внезапно не закончились в какой-то момент.

Второе: нужно знать, сколько вы зарабатываете на своем магазине и как поступать, чтобы прибыль увеличивалась».

По мнению Аскара, нормальная бизнес-модель — это табличка в Excel, где предположения, как будет работать интернет-магазин, будут записаны в виде чисел. Модель призвана упростить бизнес-мир и привести его к более простой вещи.

Такая модель должна быть живой: сколько трафика и по какому каналу должно прийти в магазин, каким должен быть процент конверсии с заказа, каким — средний чек, какой — стоимость посетителя. Все это вы должны записать в виде чисел, которые можно менять.

«Например, в этом месяце конверсия в моем интернет-магазине будет не 1, как обычно, а 1.2. Что произойдет в этом случае? Сколько денег у вас останется в конце каждого месяца?

А если вы не планируете привлекать инвестиции в свой бизнес, с помощью модели сможете следить за тем, чтобы не уйти в минус. Дальше — вы крутите эти параметры и смотрите, как будет жить бизнес в зависимости от того или другого изменения».

38% конверсии с триггерных писем. А вам — слабо?

15% — такой процент от оборота приносит интернет-магазину косметики Pudra.ru e-mail-рассылка. Виталий Шахматов, директор по маркетингу, утверждает, что этого результата они добились с помощью простой мысли: а что будет полезно нашим пользователям?

«Нужно исходить не из корысти: интернет-магазин должен не только продавать, но и нести дополнительную ценность для пользователя, — Виталий знает подход к женской аудитории. — Это должны быть не только товарные рассылки, но и удобные триггеры».

Основные триггеры интернет-магазина Pudra.ru — это «брошенная корзина», просьба оставить отзыв о работе магазина, сообщение, что подходит к концу товар. И, конечно, транзакционные триггеры: заказ принят, заказ доставки.

В ответ на вопрос, как вы сумели замотивировать клиентов оставлять отзывы, Виталий рассказал, что письма с просьбой они рассылают только тем, кому доставка пришла быстро. Нет смысла просить оставить положительный отзыв — а именно за такими охотятся магазины, — человека, который ждал свой заказ две недели. Аудитория магазина — женская, впечатлительная, импульсивная, и она с удовольствием делится своим мнением.

Самая успешная триггерная рассылка в Pudra.ru — письмо о том, что товар, который клиент покупал в магазине, подходит к концу.

«38% конверсии мы получаем с таких рассылок! Пользователям нравится, что мы напоминаем о необходимости получить этот или подобный товар, а сделать это можно, не отходя от компьютера».

Если колл-центр — только инхаус

В интернет-магазин приходят заказы по двум каналам: сам сайт и телефон. Если интернет-магазин грамотно не отвечает на телефонные запросы, он неизбежно теряет конверсию — в этом уверен Михаил Семенков, совладелец проектов lilitop.ru, toybunch.ru, azhelp.ru.

«Один оператор — это уже колл-центр, — говорит Михаил. — А если мы говорим о магазине, который торгует, то продажа — его основная компетенция. Если он не будет правильно продавать, в том числе на телефоне, он не сможет зарабатывать.

И свой колл-центр обязательно нужно делать инхаус. Если и отдавать что-то в стороннюю компанию — только то, что не успели обработать операторы».

Кейс-клуб «100% natural ecommerce» идет в регионы

В этом году Сергей Егорушкин, директор по маркетингу магазина «Сантехника-онлайн.Ру», выбрал необычный формат работы с аудиторией: ток-шоу «Экономика интернет-магазина». Он объединил всех спикеров секции для обсуждения насущного. Важными, на взгляд Сергея, темами шоу, стали государственное регулирование отрасли электронной коммерции и саморегуляция рынка. Другой вехой секции этого года стало обсуждение развития кейс-клуба «100% natural ecommerce», идейным лидером которого является Сергей.

«Было приятно узнать, что появился аналог нашего кейс-клуба в Тольятти. Ребята уже провели несколько встреч и искали формат мероприятий. На „Стачке“ мы познакомились и решили пойти в одном направлении. Теперь у нас два кейс-клуба в двух городах под одним флагом. Такие инициативы надо поддерживать!

Сейчас у меня много мыслей по поводу выхода клуба в другие города: собираем в кучу идеологию и методологию клуба, будем передавать иногородним представителям.

Это будут самостоятельные организации с общими целями и задачами. Будем делиться спикерами, совместно участвовать в конференциях и прочих мероприятиях. Встречи открыты для всех: не имеет значения — есть у желающий их посещать нужный опыт, или нет».

Если вы хотите организовать филиал клуба в своем городе или принять участие во встречах «100% natural ecommerce», пишите Сергею в социальной сети Facebook.

Как привлечь стартовый капитал на примере интернет-магазина... SEO-амулетов

yga.guru — интернет-магазин с сумасшедшей идеей: продажа SEO-амулетов стала реальностью, благодаря усилиям Александра Сафонова, управляющего партнёра RealXenon.ru. Именно на примере проекта ЯGа (Яндекс / Google артефакт), он рассказал, как найти деньги на старт своего интернет-бизнеса.

«В январе мне предложили интересный проект по персонализированным подаркам, — Александр рассказывает о внутренней кухне создания магазина. — В связи с кризисом и происходящим в стране, я не мог сейчас взять необходимые средства из основного бизнеса.

А в феврале в социальных сетях увидел вирусную рекламу от одного из SEO-гуру. Это был розыгрыш: якобы, в SEO все шарлатаны, и здесь нужны артефакты и порошки. Я зацепился за эту идею, и мы сделали сувенирку для SEO-шников.

Проект интересен тем, что с минимальными изменениями в „инструкции“ и упаковке мы можем масштабировать его практически на любую специальность. Так, на конференции в Ульяновске, я получил заказ на 50 комплектов для арбитражников! Через неделю мы передадим готовую партию».

Как же найти стартовый капитал, ведь даже самый амбициозный проект не сделает себя сам. В ответ входит стандартный набор: кредиты, личные сбережения, друзья, родственники, партнёры.

«Для реализации yga.guru мы выбрали партнерский путь. Партнер разделяет со мной риски, он тратит время, знания. Моя часть — это менеджмент и финансирование, небольшие личные средства, которые уже после реализации первой партии полностью окупаются, и идёт чистый заработок. Да, суммы небольшие, но это „короткие“ деньги.

В нашем кейсе подарков партнер полностью самостоятельно готовил продукт. У нас есть пара „волшебных“ ингредиентов, которые закупаются в большом объеме и после рассыпаются по пробиркам. Упаковка в коробки — это не промышленная лента. Мы всё делаем руками — персонализация в этом и состоит. Так, партнер взял свои ресурсы с других проектов, вплоть до того, что сам в выходные упаковывал первую партию, когда необходимо было срочно сделать поставку. Мы за это не платили».

Вхождение в интернет-проект может быть как деньгами, так и знаниями, связями, компетенцией. Например, бизнесмен делает крутой продукт, где необходимы разработчики. В костяк компании может входить сильный менеджер проектов, программист или человек, имеющий свою команду. Соответственно, вы не несёте прямые финансовые затраты на команду разработчиков. Но можете просчитать стоимость этой команды для проекта. Это и есть вложение партнера.

Что касается стартового капитала yga.guru, на докладе Александр открыто сказал, что деньги для SEO-артефактов, взял... из отложенных на семейный отпуск.

Выбор неправильного хостера — беда в доме

Главная задача интернет-магазина — выбрать правильного хостера, с этим никто не может поспорить. Но мало кто по-настоящему разобрается в тонкостях работы площадки, на которой будет «жить» бизнес. Как же быть? Максим Захаренко из «Облакотеки» поделился об этом в своем докладе.

«В эксплуатации магазина есть две большие темы, — Максим рассказывает о своей „скучной“ теме — интересно. — Первая — платформа хостинга: насколько устойчива и какие может дать сервисы. Например, „песочницу“ для разработчиков или возможность поднять резервную площадку. Вторая — процедуры эксплуатации: мониторинг, внесение изменений в программные модули с тестированием в песочнице, обновление системы безопасности, скорость реакции на инциденты...

Чтобы не сильно обременять себя всеми этими техническими тонкостями, просто нужно спросить хостера, как он добивается качества работы, и изучить, насколько грамотно походит к перечисленным процедурам».

Напоследок — персональная страшилка от Максима всем магазинам, которые не озаботились выбором правильного хостера: в самый ответственный момент, например, под Новый год, сайт «сломается» и кто-то не заработает миллион рублей. Или долларов. Весомый аргумент.

«Стачка-2016»: сделаем секцию E-commerce самой посещаемой!

В этом году зал, где проходила секция, был в два раза больше. Но это не помешало забить его до упора! Владельцы интернет-магазинов и те, кто хотят открыть бизнес, не побоялись пропустить интересные доклады других секций и — не пожалели.

Секция в этом году проходила сразу в двух залах. И мы обещаем, что в следующем году «захватим» если не главный зал Ленинского мемориального центра, то уже минимум еще парочку! Ждем вас на «Стачке-2016»!

Автор:  Анна Казакова