Виды управления ставками в контекстной рекламе

Ставки в контекстной рекламе Яндекс.Директ и Google Ads можно менять в зависимости от рекламного  бюджета для наиболее эффективного планирования расходов и доходов. Сегодня мы поговорим, как это можно делать и какой подход выбрать в зависимости от ситуации.

Для чего нужно управление ставками

Можно выделить несколько целей управления ставками рекламы. Первая - достижение более высокой позиции среди конкурентов. Второе - удержание рейтинг в поисковой выдаче. Третья - покупка кликов по наиболее низким ценам. Четвертая - рост числа показов рекламных объявлений и количества переходов непосредственно на сайт. И, наконец, как мы уже сказали выше, управление ставками позволяет экономить рекламный бюджет.

Управлять ставками в Директе и Google Ads можно двумя способами: вручную и автоматически. Расскажем чуть подробнее о каждом из способов, его преимуществах и недостатках.

Как управлять ставками вручную

При ручном управлении ставками владелец сайта может устанавливать стоимость клика  вручную, исходя из своих финансовых возможностей. При каждом переходе с рекламного объявления в поисковой системе на сайт эта сумма будет списываться со счета. Устанавливать цену клика желательно исходя из актуальных ставок в системе, обеспечивающих показ ваших рекламных объявлений на выгодных вам позициях. После тщательного анализа уровня ставок и CTR конкретных объявлений цену клика можно менять в ту или другую сторону.

Настройка ручного управления ставками в Яндекс.Директ

У подобной стратегии немало достоинств. Вы можете полностью контролировать ваш бюджет, вносить изменения в удобные для вас моменты, проверяя, как все работает в разных геолокациях, в разное время суток и дни недели. Можно повышать и понижать коэффициенты в зависимости от часов, когда клиентов больше или меньше.

Но у ручного управления есть и ряд недостатков: данные приходится постоянно анализировать для коррекции ставок, ставки нельзя менять чаще, чем раз в полчаса, в то время как автоматическое управление позволяет это делать раз в 15 минут. И зачастую при частой смене ставок эта работа может оказаться нерентабельной. В целом, ручное управление ставками требует определенных познаний и практического опыта в области интернет-рекламы, которые есть не у всех.

Автоматическое управление ставками

В Яндекс.Директ и Google Ads существуют автоматические стратегии управления ставками, основанные на статистических данных владельца сайта. Когда у вас уже появляется определенная закономерность по кампаниям, система сама определяет, какой пользователь пришел по объявлению, и когда и по какой цене это объявление надо показывать. Если при ручном управлении менять ставки нужно самостоятельно для достижений необходимых показателей, то в автоматическом достаточно только указать целевые показатели: в этом и состоит его основное преимущество. Но если вы выбираете такую стратегию, то стоит помнить и про ее недостатки. Часто менять саму кампанию в таком случае невыгодно, ну и работа алгоритмов системы непрозрачна, потому рекламодатель не может просчитать все критерии, которые сработают.

В Яндекс.Директе автоматическая система по назначению ставок называется автоброкером. Она учитывает CTR, геотаргетинг, максимальные ставки, показы по дням недели и времени суток, а также анализирует данные конкурентов. C 2015 года функция автоброкера в Директе является обязательной для всех рекламодателей. Сервис позволяет минимизировать заданную стоимость клика до наименьшего возможного значения, при котором ваше объявление будет показано на нужной вам позиции, а также рассчитать стоимость объявлений в зависимости от региона показа. 

В Google Ads в настройках кампании можно указать разные цели, под которые система будет автоматически подстраиваться. Среди таких целей возможны максимум конверсии, целевая цена конверсии, ценность (рентабельность) конверсии, максимум кликов, процент полученных показов, целевой процент выигрышей. Система учитывает тип устройства (стационарный компьютер или мобильное устройство), язык интерфейса, день недели и время суток, историю просмотров и параметры прошлых объявлений.

Добавление цели для автоматического управления ставками в Google Ads

Какой подход выбрать

На начальном этапе ведения бизнеса и настройки контекстной рекламы лучше собирать данные вручную: так вы сможете проанализировать активность вашей целевой аудитории, собрать статистические данные и тестировать разные ставки. Как только у вас появятся первые результаты, можно перейти к автоматическим стратегиям. Также ручное тестирование подойдет для небольших рекламных кампаний либо кампаний с постоянно меняющимися данными, а также при ограниченном бюджете или периодических перебоях в работе сайта.

Автоматическая стратегия подходит для кампаний с большим объемом семантики, заранее известными KPI, а также для рекламодателей с достаточным бюджетом, но ограниченным запасом времени для анализа данных.

В целом, на стратегию контекстной рекламы в e-commerce влияет, в первую очередь, специфика конкретного бизнеса. Создавая интернет-магазин, консультируйтесь с профессионалами либо нанимайте в штат квалифицированного менеджера по рекламе, и тогда вы достигнете успеха.