Как контролировать работу специалистов по интернет-маркетингу, или «лечим боль» руководителя. 

Я провожу много тренингов и семинаров по интернет-маркетингу для руководителей самого разного уровня: от генеральных директоров крупных компаний до владельцев микро-компаний. И все задают одни и те же вопросы: «Мы занимаемся продвижением в интернете, но вообще не понимаем, что говорят специалисты и как контролировать их работу. У меня нет времени вникать в детали интернет-маркетинга, но я не понимаю, куда уходят деньги Что делать?»

Ответы на эти вопросы кажутся простыми веб-аналитикам, «съевшим собаку» в построении систем сквозной аналитики. Они точно знают, куда уходит каждый рубль, потраченный на продвижение в интернете, и сколько денег он приносит. Однако создание системы сквозной аналитики — это сложно. Сложно по нескольким причинам:

• недостаточно специалистов;
• у руководителя нет понимания общей системы метрик, по которым измерять продвижение;
• настройка — процесс недешевый и небыстрый;
• в настройке должны быть задействованы несколько служб компании, а тут возникает человеческий фактор (сопротивление всему новому, а тем более контролю).

И что же делать? Выход есть. Предлагаю вам чек-лист руководителя для контроля работ по продвижению в интернете.

Наличие стратегии продвижения

У вас должен быть документ, в котором прописано, как вы продвигаетесь в интернете. Идеально, если этот документ составляет интернет-маркетолог, который работает в штате. Если его нет, то ответственным за этот документ будет директор по маркетингу, маркетолог или сам генеральный директор. Документ может быть составлен в сотрудничестве с подрядчиком, оказывающим услуги по продвижению.

Читайте также: Работает ли маркетинг в вашей компании? 

Примерный состав разделов данного документа:

1. Цель продвижения

Она должна быть выражена в важных для бизнеса показателях, Например прирост продаж.

2. Описание целевой аудитории (ЦА)

Не менее 3-4 сегментов аудитории, в каждой по минимум 10-15 характеристик, включающих поведенческие транзакции и точки влияния в интернете. Полезно включить в описание целевой аудитории указание на то, на какой стадии принятия решения о сотрудничестве находится представитель ЦА.

3. Список ресурсов в диджитал-среде, имеющихся у компании:

• сайт(ы);
• аккаунты в соцсетях;
• приложение;
• бот(ы);
• аккаунты на тематических площадках, блоговых площадках, Яндекс.Дзен;
• аккаунты в мессенджерах;
• страницы в геолокационных сервисах (Яндекс.Карты, 2ГИС и т.д.);
• страницы на маркетплейсах и в классифайдах;
• сервисы электронных рассылок.

Желательно указать не только ссылки на ресурсы, но и доступы к ним (логин и пароль).

4. Используемые или предлагаемые инструменты для продвижения

Приведу широкий список инструментов (каналов), которые могут использоваться для продвижения (в вашей стратегии их может быть меньше):

• поисковая оптимизация сайта(ов);
• контекстная реклама;
• таргетированная реклама по социальным сетям;
• медийная реклама;
• использование инструментов программатик;
• видеореклама;
• продвижение в социальных медиа, включая мессенджеры;
• ведение блога, тематической колонки в СМИ;
• email-маркетинг;
• использование маркетплейсов и продвижение на них;
• использование классифайдов и продвижение на них.

В каждом инструменте имеет смысл указать показатели, которые будут отражать результативность канала. К таким показателям можно отнести:

• трафик / прирост трафика в день, неделю, месяц;
• конверсия трафика по каналу в заявки(лиды), продажи;
• особенные показатели качества для каждого канала, например CTR (Cost through rate — отношение кликов к показам рекламного объявления / баннера).

5. Регулярность отчетов по каждому каналу

6. Список ответственных лиц, занимающихся работой с каждым каналом

Наличие доступов к метрикам

Убедитесь, что у вас на сайте стоит Яндекс.Метрика.
Помимо установки кода счетчика на сайт, у вас должен быть доступ к метрикам, чтобы вы могли в любой момент ознакомиться с количественными и качественными показателями. Желательно иметь доступ с полными правами администрирования счетчиков.

Этот доступ представляет собой логин вида login@yandex.ru и пароль.

Работа с Яндекс.Метрикой.

Первое, что надо сделать руководителю — это проверить, корректно ли настроены цели в метрике.

Как проверить наличие целей в Метрике

Пример списка целей в Метрике

Работая с целями, руководитель может контролировать конверсию трафика, а значит и качественные показатели продвижения.

Если у вас есть вопросы к имеющимся целям, то не стесняйтесь задавать вопросы ответственным лицам или представителям подрядчика.

Далее обратите внимание на отчет «Источники. Сводка»:

Где найти отчет «Источники. Сводка»

Этот отчет покажет вам, с каких именно каналов приходит трафик на сайт. В отчете также можно посмотреть конверсию в целевое действие, заявку, продажу различных каналов.

Как в отчете посмотреть конверсию

Ваша задача как руководителя высшего уровня следить за трендами конверсии и задавать вопросы:

• Какова общая конверсия трафика в заявки / продажи?
• Почему конверсия такая?
• Что можно сделать для увеличения конверсии?
• Какова стоимость лида из каждого канала?
• Что можно сделать для снижения стоимости лида?

Я уверена, что вы работаете с профессионалами своего дела и ваши сотрудники или представители подрядчика точно знают, что делать. Вопрос в том, чтобы правильно контролировать процесс, задавая верные вопросы. Даже если вы сначала не до конца будете понимать, о чем речь, то через 2-3 собрания с исполнителями вы точно сможете разобраться в сути происходящего.

Проверка алгоритмов получения и отработки заявок

Часто встречается ситуация, когда на сайт идет трафик, но заявок нет. И тут не всегда проблема в том, что «трафик не тот», «руки кривые у рекламщика» или «погода плохая». Самая частая причина — не проверили:

• работоспособность телефонного номера;
• скрипты принимающего звонок;
• работоспособность форм на сайте;
• работоспособность плагина/блока системы администрирования, принимающего информацию с форм сайта;
• работоспособность почты, куда приходят заявки;
• работоспособность связи сайт — CRM-система;
• наличие / отсутствие технических ошибок по отправке форм;
• работоспособность онлайн-консультанта;
• простоту заполнения формы.

Проверьте несколько раз все формы на сайте, все телефонные номера, все ссылки на мессенджеры. Вы можете потерять уйму денег, если не найдете 30-40 минут на такую элементарную проверку.

Еще одна хорошая идея — проверить скрипты, которые используют люди, принимающие звонки. Вы вполне можете сыграть роль «тайного покупателя», чтобы лично убедиться в том, что все работает, как часы.

Ежемесячные собрания

Планерки или операционные собрания со всеми ответственными лицами — обязательное мероприятие. Я за свои 20 лет в интернет-маркетинге видела немало примеров, когда руководитель просто не обращал внимание на отчетность от интернет-маркетолога или команды и ничего не проверял. Это в 100% случаев приводит к тому, что команда расслабляется и просто ничего не делает. Они все могут и знают, но отсутствие строгого руководителя или представителя заказчика приводит к тому, что находятся более важные или срочные дела.

На собраниях важно:

- задавать как можно больше вопросов (не стесняйтесь, никто не будет считать вас глупым);

- акцентировать внимание собравшихся на полученных результатах и на вашем желании получить еще бОльшие результаты;

- обязательно требовать документы в виде отчетных таблиц со всеми показателями, указанными в стратегии;

- внимательно изучать все предоставленные документы;

- проверять в конце каждого отчетного периода должны быть выдвинуты предложения по улучшению ситуации).

Эти нехитрые правила, не требующие от руководителя сверхъестественных знаний, точно позволят в среднесрочной перспективе увеличить эффективность продвижения.

Автор: Екатерина Шукалова — преподаватель Русской Школы Управления, эксперт-практик в области интернет-маркетинга