Конверсия посадочной страницы и способы ее увеличения

Конверсия — самый важный показатель посадочной страницы (лендинга). Поговорим подробнее, что это такое и как ее увеличить.

Определение конверсии

Под конверсией лендинга понимается процент посетителей, совершивших целевое действие на нем. Он рассчитывается как отношение числа таких посетителей к общему числу, умноженное на 100%. К примеру, если страницу посетило 200 человек, а целевое действие совершило только 50, конверсия составляет 25%.
Для чего требуется увеличивать конверсию

Очевидно, чем больше пользователей зарегистрируется на сайте и совершит покупки, тем большей будет прибыль от продаж товаров и услуг в интернете. Конечно, можно (а иногда и нужно) вкладывать бюджеты в рекламу, но повышать конверсию страницы гораздо выгоднее, чем увеличивать затраты на рекламу. Недостаточная конверсия всегда препятствует росту продаж, и рост рекламных бюджетов приведет лишь к дополнительным расходам, если ее не увеличивать дополнительно.

Как повысить конверсию

Способов повышения конверсии много: часть из них кажется очевидными, часть состоит во внимании к нюансам на сайте. Перечислим основные действия, доступные владельцу любого интернет-бизнеса.

Рассказываем аудитории о себе

Любой потребитель хочет знать, у кого именно он покупает товар или услугу, а честная и подробная информация о компании повышает доверие клиентов. Расскажите посетителям сайта о себе, причем не ограничивайтесь лишь похвалами и скупой информацией в цифрах, а добавьте фактов. Снабдите ваш сайт разделом о компании, покажите фотографии производства, офиса или склада, расскажите о членах вашей команды и об ее истории.

Расскажите о вашей продукции и покажите ее в действии

У вас есть товары, и в чем-то ваше предложение уникально. Возможно, вы производите что-то самостоятельно, являетесь чьим-то официальным поставщиком или предлагаете товары на выгодных условиях. Расскажите об этом: сделайте промо-ролики, фотогалерею продукции, создайте аккаунты в социальных сетях с информацией о товарах и услугах, акцентируя внимание на реальные достоинства и выгоду для покупателя.

Черданцев Евгений, Head of Marketing в компании Changellenge >> Education (обучающие программы по аналитике):

«Кратно увеличить конверсию посадочной страницы практически без изменений в дизайне можно через проработку УТП (уникального торгового предложения) на первом экране — верхней части страницы, которую клиент видит сразу же после открытия сайта.

Чем точнее УТП передает пользу, тем больше клиентов поймет ценность вашего продукта в течение первых 3 секунд. Это напрямую влияет на вовлеченность клиентов и число заявок, оставленных на сайте.

Для проработки УТП я рекомендую использовать метод 4U, который позволяет упаковать ценность емко и понятно для клиента.

Из чего состоит 4U заголовок:
— уникальность (uniqueness) — с помощью чего клиент получит пользу?
— полезность (usefulness) — какая выгода клиента от продукта?
— ультра-специфичность (ultra-specifiity) — в чем основное отличие от конкурентов?
— срочность (urgency) — в какой срок клиент получит пользу?

Разберем метод 4U на примере двух УТП из сферы, в которой я работаю — обучающие программы по аналитике:

— Исходное УТП до применения метода 4U: «Освойте востребованную профессию дата-аналитика».

В этом УТП описана уникальность («дата-аналитика») и полезность («востребованная профессия»).

— Усилим его с помощью метода 4U: «Освойте профессию дата-аналитика онлайн за 6 месяцев и получите диплом о переподготовке по окончанию обучения, даже если у вас всего 1 свободный час в день».

Уникальность и полезность сохраняются, но вдобавок появляется ультра-специфичность («получите диплом о переподготовке»), а также срочность («6 месяцев»). 

«1 свободный час в день» — это дополнительная отработка одного из основных возражений клиентов прямо в УТП («нет времени»).

Рекомендую подготовить 5–10 вариантов УТП и выбрать наиболее удачный. УТП с использованием метода 4U поможет удержать внимание аудитории и кратно повысить количество заявок с посадочной страницы».

Создайте дополнительную ценность

Скидки, акции, подарки за покупку, бесплатная доставка или обслуживание товара, возможность протестировать товар перед покупкой или бонус за приглашение нового клиента отлично работают как средство привлечения внимания. Так покупатель скорее закажет товар у вас, а не у конкурента, даже при сходном ассортименте и уровне цен.

Предложение оформить бонусную карту

Упростите цепочку транзакции

Довольно часто пользователи сайта не доходят до транзакции из-за большого числа кликов. Упростите цепочки, чтобы сэкономить время ваших клиентов, настраивайте покупки в один клик — так будет проще клиентам.

Обратите внимание на брошенные корзины

Если пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ, ему можно и нужно напомнить о покупке: так вы с большей вероятностью не потеряете прибыль. Тут на помощь приходят триггерное письмо или рассылка в сочетании с бонусами и скидками.

Читайте также: «Как уменьшить количество брошенных корзин» 

Помогайте клиенту с выбором

Потребности клиентов бывают разными, и лучше предложить покупателю выбор из нескольких вариантов товара. Подробные описания помогут сделать этот выбор более взвешенным, и возможность выбрать что-то, а не хватать первое попавшееся, повышает доверие к продавцу.

Помочь клиенту с выбором товара можно, делая интерактивные конструкторы для выбора нужной конфигурации или комплектации, делая обзоры и сравнения разных товаров по разным характеристикам.

Дмитрий Батраков, генеральный директор интернет-агентства Dextra:

«Однажды мы повысили конверсию сайта в 5 раз, внедрив доработку, цена которой — 2 часа работы программиста и меньше часа — дизайнера. Это была кнопка «Узнать стоимость» на каждой карточке портфолио.

Карточка портфолио на лендинге

Клиент — элитная мебельная мастерская AGISHEV. Продукция компании эксклюзивная, мебель делают только под заказ, поэтому цен и тарифов на сайте не было. Зато было достойное портфолио. Безусловно, на сайте были контакты и форма обратной связи. Но: ключевой продающий контент для такой компании (и для многих других) — это портфолио, причем чаще всего — конкретный пример, который отзовется потенциальному клиенту. И крайне важно не упустить этот момент — когда пользователь максимально «тёплый», и конверсия вот-вот состоится.

Мы добавили кнопку «Узнать стоимость» на каждую карточку портфолио, как в сетке страницы, так и при открытии фотографии в полном размере.

Что изменилось? Раньше, просматривая портфолио, клиенту нужно было закрыть всплывающее окно (если он смотрел фото в большом размере, что чаще всего и делает реально заинтересованный пользователь) и перейти в раздел контакты или промотать до низа страницы, чтобы связаться с компанией. Теперь — конверсионная кнопка под рукой в любой момент: на миниатюрах на странице портфолио, на каждой фотографии при открытии в полном размере. Нравится — бери. Причем, в мастерскую заявка поступит со ссылкой на работу, с которой заполнена форма — можно сразу делать индивидуальное предложение, повышая конверсию уже следующего шага воронки.

Ещё один момент — это формулировка. Указание цены почти всегда повышает конверсию, но не всегда владелец бизнеса может и хочет указывать конкретную цену. В нашем случае это было невозможно. Однако логично, что у представленных проектов в портфолио цена была совершенно точная. Они уже реализованы и проданы. Поэтому надпись на кнопке «Узнать стоимость» отлично закрыла потребность посетителя в поиске цены и также сработала на рост конверсии.

Результат: конверсия сайта выросла х5 раз.

В завершении добавлю, что такое решение широко применимо, как для сайтов, так и для одностраничников, если есть блок портфолио. Когда есть примеры работ, особенно если товар или услуга представлены «лицом» — дизайнерские вещи и услуги, праздничные агентства, путешествия, кейтеринг, ремонт и многое другое — разместите кнопку обратной связи на каждой карточке и фотографии. Это будет работать».

Совершенствуйте фильтры в каталоге

Если у вас большой ассортимент, то найти сразу нужный товар бывает затруднительно. Поэтому организуйте фильтры по разным характеристикам — чем их больше, тем лучше.

Не пренебрегайте интерактивными элементами

Интерактивные элементы на сайте (такие как калькуляторы, конструкторы, фильтры) красиво смотрятся и мотивируют посетителя на совершение действия. Простор фантазии зависит от бюджета и специфики бизнеса. Можно придумать внешний вид торта, дизайн футболки, рассчитать стоимость ремонта с учетом характеристик помещения и даже подобрать праздничный стол под имеющийся у клиента бюджет — для кого-то это даже приобретет элементы игры и поможет уточнить пожелания.

Петрова Яна, Digital@PR specialist ООО «Русская Косметика»:

«Одностраничный лендинг — примета времени. Если еще 7–5 лет назад бренды стремились как можно подробнее рассказывать о себе в цифровой среде в формате многостраничных сайтов, то изменившаяся модель потребления цифрового контента свела эту практику на нет, оставив многостраничный формат для интернет-магазинов или сайтов-визиток производителей.

Сейчас, если нужно познакомить потребителя с продуктом — будь краток и убедителен, цени время аудитории. Используй максимально доходчивый формат, хорошо работает видео, размещенное в верхней части лендинга.

Говоря о тексте на лендинге — он должен быть максимально емким, правильным образом организованным. По форме — это разбивка на абзацы, организованные по типу смысловых блоков. По содержанию, если вы хотите, чтобы посетитель лендинга добрался до конца страницы, разместите в начале тизер и раскройте его только в конце лендинга, удерживая внимание посетителя.

Читайте также: «Как написать текст для лендинга» 

Активно используйте инфографику — так информация воспринимается аудиторией наглядно и включается зрительное восприятие. На повышение конверсии в покупку работают размещенные реальные отзывы о промотируемом товаре: ничего так не убеждает, как позитивный пользовательский опыт. 

Добавляйте на лендинг активные кнопки по всей его протяженности, делайте материал максимально интерактивным».

Давайте рекомендации

Рекомендуйте клиенту товары на основе истории его покупок, поиска или характеристик, указанных при регистрации. К основному товару предлагайте сопутствующие, при знакомстве с ассортиментом — похожие товары, чтобы опять же дать выбор.

Стимулируйте покупки у новых клиентов

Новые пользователи на сайте, скорее всего, еще не успели проникнуться к вам доверием, так что повышать лояльность аудитории можно и нужно. Пришлите клиенту приветственное письмо при регистрации, предложите скидку или бонус за первую покупку или заказ через приложение — так вы можете существенно снизить затраты на маркетинг и рекламу.

Используйте подарочные сертификаты

Подарочный сертификат в интернет-магазин — отличный подарок, предоставляющий одариваемому определенную свободу выбора в рамках ассортимента. Время от времени можно разыгрывать сертификаты на сайте и в социальных сетях, чтобы привлечь к себе внимание и пробудить у клиентов азарт. Согласно исследованиям маркетологов, использование сертификатов стимулирует покупки и существенно повышает средний чек.

Тестируйте разные каналы коммуникации

Предпочтения людей касаемо общения в интернете могут сильно разниться. Предоставьте несколько вариантов контактных данных: дома или в офисе человек может написать на почту или через обратную связь, а в общественном транспорте будет просматривать соцсети и общаться в мессенджерах, Пробуйте разное и смотрите, что лучше всего «заходит» аудитории.

Серж Положенков, маркетолог-наставник:

«Удваиваем конверсию сайта с помощью одного простого эффективного способа

Не буду подробно останавливаться на источниках и качестве трафика, они будут заданы по умолчанию:

-Соцсети
-Поисковики (реклама и органика)
-Прямые заходы
-И также учтем заходы с ПК и мобильных устройств.

Для простоты подсчетов возьмем круглое число, например, 10, чтобы было проще считать. По 4 посетителя из соц.сетей и поисковиков и 2 прямых захода. По заходам с устройств соотношения всегда разные где-то больше мобильного трафика, где-то в основном ПК. Мы возьмем 50/50.

Вот пример обычной формы «Имя, email, телефон»:

Стандартная форма на сайте

Из 6-ти нажавших на кнопку только 1 заполнили форму.

Люди «отваливаются» из-за того, что просто не хотят оставлять почту, потому что пришли из соцсетей. Это поведенческий фактор, который не всегда могут показать цифры, придется смотреть Вебвизор, чтобы понять на каком этапе это происходит и из-за чего.

Т. е. условно если я пришел из поста (не важно рекламного или обычного) из ВК, то я не буду оставлять почту, гораздо проще чтобы со мной связались в том же самом ВК.

Когда посетителю надо что-то срочно уточнить, он не хочет ждать, когда ему перезвонят. В этом случае устанавливают онлайн-чаты на сайте, но большинство из них раздражает посетителей по двум причинам:

-Слишком шаблонные ответы
-Сразу просят оставить почту и телефон

Вот поэтому мало кто их оставляет или оставляют левые контакты.

Есть другой выход: точно такие же онлайн-помощники, но в них есть возможность залогинится в один клик через любую соцсеть или мессенджер. Посетитель может закрыть сайт, но диалог останется.

Уже даже внедрение такого чата повысит отклик от посетителей. Но есть еще и второй момент — работа с кнопками и формами на сайте.

Не надо разбираться в коде, быть веб-программистом, чтобы сделать такую форму, которая повысит конверсию в 2 раза:

Форма на сайте с кнопками авторизации через соцсети

Необходимо просто добавить кнопки тех мессенджеров и соцсетей, откуда приходят посетители на ваш сайт. На скрине многовато мессенджеров, выбирайте только необходимые.

Теперь когда посетитель зайдет с мобильного через соцсеть, он не отвалится, а нажмет на ту иконку, которая ему больше нравится, т. е. останется в той среде обитания. Если посетитель зайдет из поисковика с ПК, то для него тоже предусмотрен олдскульный вариант с почтой.

И напоследок еще один лайфхак — ссылки, которые необходимо привязать к кнопкам, если вы хотите, чтобы при нажатии на них, посетитель сразу попадал в диалог мессенджера.

Для Viber ссылка выглядит так: viber://chat?number=номер телефона без пробелов и без плюса.

Для WhatsApp — так: https://api.whatsapp.com/send?phone=номер телефона без пробелов.

Вообще способов увеличить конверсию лендинга еще много. На конверсию может влиять и дизайн (цвет, размер, расположение кнопок и форм), копирайтинг (то как написаны заголовки и призывы в кнопках и формах) и много чего еще. А еще можно внедрить геймификацию — это развлечет пользователя и добавит несколько процентов в плюс. Ну или в минус. Это зависит от аудитории, продукта и ниши».

Не забывайте о ремаркетинге

Ремаркетинг — способ напомнить о себе посетителям, ушедшим с сайта. Данные о посещениях сохраняются в файлах cookies, а потом пользователь видит ваши рекламные объявления на других сайтах. Иногда это стимулирует вернуться и совершить покупку.

Пример ремаркетинга

Откажитесь от отвлекающих элементов

Крайне желательно, чтобы в центре внимания ваших клиентов (имеющихся или потенциальных) были товары и сведения о них, влияющие на решение о покупке (фото, описания, характеристики, отзывы). Чтобы не отвлекать посетителей сайта от важной информации, лучше отказаться от тяжеловесных элементов дизайна, «мусорного» контента, битых и неактуальных ссылок, всплывающих окон (которые пользователи часто принимают за спам), сделайте сайт лаконичным, а информацию на нем читаемой.

Напоминайте вашим клиентам о себе

Ежедневно пользователь интернета посещает десятки сайтов: о каких-то он со временем забывает, какие-то пытается сравнить между собой и уже затем принять решение о покупке, Если пользователь оставил контактные данные, можно напомнить о себе с помощью письма на электронную почту, SMS или сообщения в мессенджере. Можно делать рассылки в социальных сетях для подписчиков группы или паблика, поздравлять клиентов с днями рождения и другими праздниками, сообщайте об акциях, скидках или новинках. Но излишне навязчивым здесь тоже быть не стоит.

Включите Вебвизор от Метрики

В Яндекс.Метрике существует такой удобный сервис, как Вебвизор. Если вы установите на вашем сайте его код отслеживания, то сможете записать поведение пользователей для дальнейшего анализа и усовершенствования сайта.

Яндекс. Вебвизор

Все посещения подряд фиксировать не обязательно, но важные страницы (каталог, заказы, контакты) стоит отслеживать. Так проще понять имеющиеся критичные недостатки сайта, чтобы впоследствии сконцентрироваться на их устранении.

Предлагайте доставку (бесплатно или со скидкой)

Бесплатная или льготная доставка товара может стать отличным бонусом для новых пользователей и для покупателей, сделавших заказ дороже определенной суммы. Всю доставку бесплатной делать, конечно, не надо: хоть собственным курьерам, хоть сторонней службе надо платить. Но время от времени пользоваться этой опцией все же полезно — желание сэкономить совершенно естественно для покупателя. Увеличив средний чек, вы закроете потери, а ваш клиент сэкономит.

Размещайте видеоролики

Для многих, особенно для молодого поколения, информация на видео оказывается самой наглядной и легко запоминающейся. Кроме того, на видео могут быть видны детали и специфика товара, не очевидная по фото и текстовым описаниям. Делайте промо-ролики и обзоры, распаковывайте и тестируйте товар, сотрудничайте с ведущими, видеоблогерами, звездами и лидерами общественного мнения, делитесь секретами вашей «кухни», попробуйте использовать видеообращения, если у вас есть, что сказать, публикуйте видеоотзывы на сайте и в социальных сетях. Форматов видео крайне много — выберите тот, который лучше соответствует специфике вашего бизнеса и лучше всего «заходит» аудитории.

Пример видео на лендинге

Тестируйте

На конверсию влияет целый ряд факторов, и однозначный результат тех или иных действий предугадать довольно сложно. Потому можно и нужно проводить тесты на разных этапах.

Для начала следует собрать аналитику по числу посетителей либо конверсии за тот или иной промежуток времени. Затем на основе этих данных продумываем, что надо изменить, и делаем это. По мере накопления статистики за некоторый период сравниваем результаты до и после изменений и определяем дальнейшие точки роста. Оптимальным вариантом будет A/B тестирование, отслеживающее реакцию пользователей на незначительные изменения на сайте: по мере накопления данных вы сможете понять, какие изменения лучше всего подходят конкретно вашей аудитории. Если же перемены не встречают понимания этой аудитории, можно придумать что-то новое или «откатиться» к старой версии.

Итоги

Если вы будете увеличивать конверсию, то это значительно сэкономит ваши рекламные бюджеты, сайт будет приносить больше прибыли и выделит вас на фоне конкурентов. Высвободившиеся финансовые средства можно будет вложить, например, в освоение новых маркетинговых каналов, расширение бизнеса, введение дополнительных услуг.

В то же время, стоит помнить, что и рынок, и интернет, и аудитория со временем меняются. Потому конверсией ваших лендингов надо заниматься постоянно, параллельно тестируя изменения и улучшая отдельные показатели.

Для увеличения продаж и конверсий на вашем лендинге или в интернет-магазине советуем воспользоваться специальными модулями.