Маркетинг в e-commerce: из чего он складывается

Маркетинг любого интернет-магазина представляет собой действия, нацеленные на получение стабильной прибыли. Подавляющее большинство этих мер, за очень редким исключением, происходит онлайн, что влечет определенную специфику.

Первая особенность интернет-маркетинга — намного больший, нежели в традиционной торговле, охват покупателей. Вторая — большее, чем в традиционном маркетинге, время отклика на любую активность. И, наконец, третья — широкие и удобные для повседневного использования возможности для аналитики любых результатов и количественных показателей.

Направления маркетинга интернет-магазина

Весь онлайн-маркетинг можно условно свести к четырем направлениям: работе с имеющимися клиентами, привлечению новых покупателей, стимулированию продаж и аналитике.

Привлечение клиентов

Даже если вы потратили большой бюджет на создание интернет-магазина, заморочились над красивым дизайном — это не гарантирует продажи в первый месяц после старта. Чтобы получить быстрый и эффективный результат, нужно использовать digital-каналы, для привлечения покупателей в магазин. Вот основные: 

-размещение товаров на маркетплейсах: Яндекс.Маркет, Ozon, AliExpress, Wildberries, Google Merchant Center и т.д.;

-SEO-продвижение сайта;

-таргетированная реклама в Яндекс.Директ, Google AdWords;

-реклама в соцсетях Facebook, Instagram, ВКонтакте;

-продажи с помощью почтовых email-рассылок; 

-разные виды контент-маркетинга: реклама у блогеров, на Youtube, спецпроекты и т. д.

Пример рекламы для привлечения клиентов

Большинству интернет-магазинов подходят все перечисленные инструменты продвижения. Тем не менее, чтобы выбрать наиболее эффективные именно для вашего проекта, тщательно оцените следующие факторы:

-уровень конкуренции в нише;

-географию работы интернет-магазина;

-конкурентоспособность по цене;

-сезонность продаж;

-потенциал роста продаж в вашей нише;

-инструменты продвижения, которые используют ваши конкуренты, и их бюджеты;

-лояльность текущих покупателей, их оценки и отзывы.

Стимулирование продаж

 

Для стимулирования продаж в e-commerce используются маркетинговые материалы на сайте:

-продающие (побуждающие к покупке) тексты;

-всевозможные скидки и акции;

-товарные рекомендации на сайте. 

Для последних в AdvantShop существуют автоматизированные модули: блоки с рекомендуемыми товарами, модули допродаж и комплектов товаров, а также специальный модуль REES46 для рекомендаций.

Взаимодействие с имеющимися клиентами

 

Продажи товаров текущим покупателям, как правило, не требуют таких затрат, как поиск и привлечение новых. Основные инструменты, используемые для этого:

-создание email-рассылок;

-применение систем бонусов.

Пример рассылки, в которой предлагаются бонусы

Аналитика

 

Кто заходил на ваш интернет-магазин? Откуда? Что он там делал? Сколько заказал или почему бросил выбранный товар в корзине. В оффлайне на эти вопросы получить практически невозможно. А вот в интернете – вполне реально. С помощью продвинутой веб-аналитики можно выявить прибыльные и убыточные товары, платежеспособных клиентов, эффективные, дешевые либо, наоборот, дорогостоящие каналы продаж. Таким образом можно оптимизировать расходы на рекламу без потерь эффективности, совершенствовать ассортимент и юзабилити сайта. 

Для этого применяется:

-внутренняя аналитика на платформе интернет-магазина, 

-общедоступные сервисы — Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Пример использования Яндекс.Метрики

 

Как построить маркетинг интернет-магазина

Пользователи вряд ли зайдут на сайт и сделают покупку, если они не знают, кто вы, что продаете и почему они должны заказывать у вас, а не в другом магазине.

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разработать маркетинговый план и создать связь между тем, что хочет клиент и тем, как ваш бизнес может это ему дать.

Универсального маркетингового плана для каждого онлайн-бизнеса нет, но можно опираться на следующие рекомендации:

1. Проанализируйте ситуацию компании

Эффективнее всего это сделать через SWOT-анализ. Он поможет выявить сильные и слабые стороны, возможности, угрозы, и даст представление о положении вашей компании относительно конкурентов. Это помогает ответить на вопросы:

-Как выглядит ваш бизнес со стороны?

-В чем у вас хорошие результаты и что можно улучшить?

-Какие маркетинговые активности используют конкуренты, которые вы можете добавить в свой план продвижения онлайн-магазина?

Пример SWOT-анализа компании, которая занимается автобизнесом

Ответы на эти вопросы должны стать основой маркетингового плана, они дадут команде представление о текущем положении вещей в вашем бизнесе и отрасли в целом.

2. Проанализируйте целевую аудиторию

Целевая аудитория — это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью превратить эту группу в покупателей.

На этом этапе составьте портрет клиента, на которого будете нацеливаться.  

Определите его пол, возраст, место жительства, доход, род деятельности, какие у него цели и почему этот человек должен обратиться именно в вашу компанию.

Схема для составления портрета ЦА

Глубокое понимание ваших клиентов подскажет вам как правильно:

• Выстраивать стратегию контент маркетинга – какие статьи добавлять в блог, какие посты выставлять в социальных сетях, какие лид-магниты предлагать, какие видео вероятнее всего привлекут внимание ваших потенциальных клиентов и т.д.

• На какой платформе лучше всего покупать платный трафик – где именно запускать рекламу и какой таргетинг использовать?

• Выбрать продукт или услугу – в каком решении нуждаются ваши клиенты? Что сможет решить актуальные для них проблемы?

• Копирайтинг – только досконально изучив портрет вашего идеального потребителя, вы сможете «заговорить на его языке» и оформить ваше предложение таким способом, чтобы он вам поверил и начал доверять. Какие слова подобрать, какие преимущества назвать, что подчеркнуть, чтобы клиент был уверен в

выборе.

• Выстраивать стратегию email-маркетинга – какие цепочки писем отправлять?

Как сегментировать аудиторию? Какое время наиболее оптимально для отправки

писем?

Это основные моменты в маркетинговом плане, на которые повлияет четко составленный портрет идеального клиента.

Читайте также: Как правильно составить портрет целевой аудитории для продаж в интернет-магазине 

3. Сформулируйте бизнес-цели 

Продвижение каждого ecommerce-проекта начинается с определения целей, которые должны быть достигнуты. Подумайте, каких результатов вы ждете и как будете измерять эффект, полученный в ходе продвижения.

Рекомендуем использовать технику постановки целей SMART: specific, measurable, attainable, relevant, timely — конкретный, измеримый, достижимый, актуальный и с временными рамками. Пример такой цели: увеличить объем входящего трафика на 4% за 3 месяца. 

Важно! Ставьте реалистичные сроки — у вас должно быть достаточно времени, чтобы заняться работой для достижения целей.

4. Выделите бюджет

Будьте готовы выделить деньги на маркетинговые расходы, такие как: контекстная и таргетированная реклама, реклама у блогеров и т.п.Это необходимо, чтобы начать и продолжать работать. Также важно задокументировать эти расходы.

5.  Определите, по каким показателям вы будете отслеживать результаты

Маркетинг e-commerce – это больше про аналитику, чем про креативы. Если не следить за цифрами, нельзя понять, что оптимизировать и куда двигаться дальше.

Основные показатели эффективности, на которые стоит обратить особое внимание при продвижении интернет-магазина— это: 

- количество лидов

- стоимость клика, 

- средний чек, 

- количество покупателей;

- стоимость одного нового клиента; 

- и т.д. 

Важно! Анализируйте эти показатели в динамике. Пересматривайте эффективность продвижения минимум раз в полгода и смотрите, как изменяется каждый отдельный показатель в разрезе каждого месяца. Исходя из этих результатов решайте: подключать или отключать те или иные инструменты digital-маркетинга.

6. Следите за прогрессом

Отслеживайте, как двигается прогресс по каждому направлению. Например, чтобы отслеживать эффективность рекламной кампании и не сливать бюджет, используют популярные системы метрики — Google Analytics, Яндекс.Вебмастер. Они отслеживают рост трафика, действия посетителей на сайте, конверсию, помогают выявлять эффективные каналы продвижения, отслеживать количество возвращающихся клиентов и т. д.

Создайте Excel-таблицу с целями, где будете отмечать ваши промежуточные результаты. К примеру, ваша цель увеличить входящий трафика на 12% в течение полугода, то достижение цели в 6% в течение следующих трех месяцев — это верный знак того, что вы на правильном пути.

Современные инструменты онлайн-маркетинга помогают развивать бренд и увеличивать продажи. Изучайте, какую отдачу обеспечивает сайт вашего интернет-магазина и как на этом сказывается внедрение тех или иных изменений. Это поможет более точно определять приоритеты и корректировать стратегию, чтобы в итоге сделать компанию успешной.