Как создать рекламу, которую заметят.  Концепция «Крючок, история, предложение»

С приходом соцсетей, наше внимание постоянно испытывает DDoS-атаку. Нам постоянно все хотят что-то продать. Инстаграм*, Фейсбук*, ВКонтакте и другие медиагиганты вливают миллиарды долларов в то, чтобы нас отвлекать. 

И у них это получается. Как следствие — люди способны фокусироваться на одной информации или одном действии все меньше и меньше времени. Страдают от прокрастинации, постоянно переключаются между делами. По данным различных исследований, концентрация нашего внимания сократилась с 12 секунд в 2000 году, до 6–8 секунд в настоящий момент. То есть стала меньше, чем у аквариумной рыбки, которая в состоянии поддерживать свое внимание в течение 9 секунд.

Люди изменились. Раньше можно было рассказывать о продукте развернуто, и люди слушали. Подолгу изучали сайты. А сейчас ни у кого нет на это времени. Этот факт нужно учитывать, чтобы понимать, как сегодня возможно получать внимание людей и продавать.

Пробиться через информационный шум и остановить клиента, который мчится в потоке на бешеной скорости, помогает концепция «Крючок, история, предложение».

Схема концепции «Крючок, история, предложение»

Разберемся, как построить эту концепцию в 3 шага.

Шаг 1: Крючок

Это способ зацепить, вытащить человека из потока информации в котором он находится и увести его за собой. Это должна быть очень ценная, полезная информация, которая переключит клиента из его текущего потока на вас. Например: заголовок статьи, изображение или видео, привлекающие внимание. Любой контент, который может привлечь эту аудиторию, вытянуть ее из потока. То, о чем человек в данный момент активно не думал, но что попало в его базовый интерес или актуальную боль.

Пример 1.

Целевой клиент: домохозяйка с ребенком. Ее «боль» — в какую школу отдать ребенка? Зацепить ее можно, например, заголовком «10 советов, как правильно выбрать школу».

Пример 2.

Целевой клиент: начинающий путешественник, который хочет вести свой travel-блог. Его «боль» — поездки обходятся очень дорого. Для него крючком может быть заголовок: «6 способов путешествовать по миру почти бесплатно».

Составить заголовок-крючок помогает технология 4U.

4U — это:

Usefulness — полезность. Да, польза в формуле 4U в приоритете. Сделайте это четко и открыто, чтобы ваш потенциальный клиент, прочитав одно предложение, смог сразу увидеть то, какая его ждет польза.

Используйте глаголы: «получите», «сделайте», «подарите», «начните» и т. д. Например, «получите здоровое тело» — если мы продаем домашние тренажеры. Или «начните говорить на испанском» — если у нас онлайн-курсы испанского языка.

Ultra specificity — ультраспецифичность. Это еще большая конкретизация пользы в заголовке 4U. Тут хорошо работает добавление цифр, процентов или сравнения с подобным предложением, которое подчеркнет выгоду.

Например, «личный тренажер по цене абонемента в фитнес-клуб» или «начните говорить на испанском языке уже после трех занятий».

Uniqueness — уникальность. Даем клиенту понять, почему нужно купить именно у вас, за счет чего будет достигнут обещанный результат. Если ваш продукт такой же, как у конкурентов, обозначить уникальность можно лучшим сервисом, увеличенной гарантией, можно подчеркнуть профессионализм специалистов, которые работают у вас. 

Добавим к предыдущему примеру с тренажером слово «многофункциональный», и предложение становится уникальным: «Личный многофункциональный тренажер по цене абонемента в фитнес-клуб».

А к примеру с курсами испанского добавим «авторская методика» и получим: «Начните говорить на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Tu Espanol».

Urgency — срочность. Ваш потенциальный клиент уже понял, что есть обоснованная выгода. Прочитав заголовок 4U, он представил, сколько этой самой выгоды будет, а теперь скажите ему, когда это случится. В идеале — указать время, когда появится результат. Можно использовать фразы «прямо сейчас», «уже сегодня», «через 2 дня» и др.

Например:

«Получите здоровое подтянутое тело уже через 3 недели использования многофункционального тренажера».

Или: «Начните говорить на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Tu Espanol. Запись до 10 октября».

Порядок элементов можно менять местами. Экспериментируйте.

Конечно, нельзя создать один крючок и одинаково использовать его для всех. Для каждого должна быть своя зацепка. Зависит от того, какие люди нам нужны. Всегда держите в голове: кому и что вы продаете.

Итак, крючок срабатывает и цепляет внимание потенциального клиента. Далее ведем его на следующий этап — рассказывание истории.

Шаг 2: История

Мозг человека тысячелетиями воспитывается на историях. С раннего детства нам читают сказки: «Колобок», «Волк и семеро козлят», «Маша и медведь» и другие. Сколько бы ни было вам лет, вы ведь наверняка помните тех героев, их слова и действия? 

Наше ежедневное общение тоже состоит из историй, которые мы рассказываем о себе, друзьях и знакомых. Истории отлично работают и в продажах. Потенциальные клиенты просто не могут пройти мимо предложения, которое делает настоящий, живой человек, рассказывающий историю, а не робот-маркетолог, выдающий коммерческие предложения.

Есть целое направление, которое учит упаковывать все что угодно в истории, — сторителлинг. Люди включаются после фразы «Помню одну историю», «Сейчас расскажу историю, которая произошла с моим другом» и тому подобных. В голове рисуются образы, всплывают важные ассоциации, которые помогают принимать решения.

История сближает покупателя и продавца, увеличивает стоимость дальнейшего предложения.

Мы рассказываем клиенту свою, похожую, историю: вот мы находились в этом же состоянии — не знали, как начать учить испанский язык, искали варианты, пробовали изучать по обычным учебникам, но быстро забрасывали, пока не нашли крутую онлайн-школу. По ходу рассказа у клиента возникает желание получить то же самое. В этот момент мы предлагаем слушателю решение, которое принесло нам результат. Так мы не просто продаем свой продукт, а помогаем клиенту решить его проблему.

Читайте также Сторителлинг: как создавать продающие истории

Итак, нам удалось привлечь внимание клиентов, они выслушали нас — время делать предложение.

Шаг 3: Предложение

Часто мы пытаемся продать свой товар или услугу как можно быстрее. Но не каждое предложение должно начинаться со слова «купи». Помните, что клиент может быть не готов покупать сейчас. Например, потому, что еще недостаточно доверяет нам. Таким клиентам мы предлагаем оставить контакт, получить консультацию, прочитать статью, посмотреть видео и так далее. Зависит от того, на каком уровне доверия к вам находится клиент.

Предложение, призывающее к действию, должно выглядеть привлекательно, то есть быть ценным для пользователя и соответствовать содержанию страницы. Например, если заголовок предлагает получить бесплатный чек-лист, человек кликает, но вместо информации находит там кнопку «Купить», скорее всего, он просто закроет эту страницу.

Пример предложения от школы испанского языка:

«Начните говорить по-испански через девять занятий! 

-Уроки по 60 минут. Можно заниматься в любое время 24/7;

-В маленькой группе или индивидуально;

-Квалифицированные преподаватели-носители языка.

Оставьте ваши контакты и получите 2 бесплатных пробных урока. На этих занятиях преподаватель подберет лучшую программу обучения индивидуально для вас».

Итак, мы создали крючок, историю и предложение. Использовать их нужно каждом этапе взаимодействия с клиентом. В каждом письме, рекламном объявлении, странице с товаром. Эта концепция помогает последовательно работать с аудиторией, переводя ее с одного этапа воронки продаж на другой. 

Если вы хотите узнать, как создать воронку продаж для вашего бизнеса — рекомендуем прочитать книгу «Путь клиента». В ней автор — Камиль Калимуллин описывает, как построить такую систему, которая принесет компании больше дохода и больше удовольствия вашим клиентам. Вы узнаете, как построить современную систему продаж от рекламы до покупки. Поймете, как построить лучший путь клиента внутри вашей компании.