Итоги года: четыре главных удара

Прошедший год стал переломным. Аналитики Data Insight выделяют четыре ключевых фактора, определивших состояние рынка.

Структура рынка: концентрация на маркетплейсах

Рынок продолжает консолидироваться вокруг двух главных игроков. Доля Wildberries и Ozon (с учётом Ozon Fresh, без учёта кроссбордера) продолжает доминировать. Структура заказов и денежной массы подтверждает устойчивость этой дуополии, хотя и на фоне меняющейся динамики потребления.

Согласно данным Data Insight, структура рынка претерпела изменения: маркетплейсы укрепили свои позиции в объёмах заказов, но в денежном выражении рост замедлился из-за снижения среднего чека.

Что происходит в ключевых категориях?

Fashion: конец эпохи потребления ради удовольствия

Сегмент одежды и обуви переживает структурный кризис. Уход западных брендов (в первую очередь Zara) лишил потребителя «магнита» в виде красивых витрин и маркетинга. Российские бренды пока не проявили достаточной активности, чтобы заполнить эту нишу.

Покупки одежды стали исключительно рациональными: «нет скидки — нет покупки». Одежду покупают только по необходимости, что ведёт к сокращению количества единиц в гардеробе и снижению среднего чека.

Климатический фактор также сыграл роль: сезоны стали менее предсказуемы и более размазанными по времени. Тёплая зима и затяжное дождливое лето лишили рынок естественных драйверов для смены гардероба. Кроме того, отсутствие сильной дизайнерской идеи в массмаркете привело к тому, что вся одежда стала одинаковой.

Бытовая техника и электроника: насыщение и отсутствие инноваций

Рынок электроники и крупной бытовой техники (КБТ) столкнулся с тройным давлением.

Кредитное сжатие. Стройка стоит, продажи недвижимости падают, кредитов нет. КБТ критически зависит от кредитов — их недоступность обрушивает продажи. Ситуацию отчасти спасал BNPL (Buy Now Pay Later), но теперь он также привязан к кредитной истории.

Отсутствие инноваций. Смартфоны, занимающие четверть рынка, перестали удивлять. Новые модели похожи на старые, и у потребителя нет смысла менять работающий телефон. Итог — падение рынка в штуках на 10%.

Насыщение. Приток денег в 2022–2024 годах обеспечил техникой те домохозяйства, где её раньше не было. Сейчас рынок насыщен, и единственным драйвером для покупки техники остаётся приобретение новой недвижимости, объёмы продаж которой падают.

Демографические изменения. Меняется структура домохозяйств. Дети появляются позже, люди меньше готовят дома, стирки тоже меньше — следовательно, снижается потребность в многоконфорочных плитах и мощной бытовой технике.

Продукты питания: готовая еда и здоровый образ жизни

Продуктовый сегмент остаётся главным бенефициаром кризиса. Доля продуктов в потребительском кошельке растёт, однако и здесь наблюдается ряд трендов.

Рост СТМ. Собственные торговые марки ритейлеров многочисленны, хорошо выложены и часто дешевле. Их доля в выручке неуклонно растёт.

Премиализация через ЗОЖ. Глобальный тренд на здоровый образ жизни позволяет увеличивать маржинальность. Добавление витаминов или семян чиа позволяет накручивать +30% к прибыльности продукта.

Готовая еда. Категория готовой еды растёт во всех ценовых сегментах, отбирая аудиторию как у ресторанов, так и (в большей степени) у обычных продуктов для готовки.

Во что мы больше не играем: трансформация бизнес-модели

2025 год показал, что традиционная модель ритейла перестаёт работать. Фёдор Вирин выделяет четыре ключевых изменения, с которыми бизнес столкнулся как с новой реальностью.

Стратегия 2026Во что играть дальше?

В условиях новой реальности Data Insight предлагает четыре стратегических направления для адаптации.