Как выполнить кластеризацию семантического ядра

Ни один опытный SEO-специалист не работает с сайтом без сбора семантического ядра. В идеале это делают еще во время планирования сайта, а уже потом обдумывают и структуру, и контент, и продвижение. Но чтобы список релевантных поисковых запросов и ключевых слов превратился в смысловую основу сайта, их нужно объединить в тематические кластеры по смыслу. Расскажем о кластеризации семантического ядра подробнее.

Определение кластеризации

Под кластеризацией ядра понимается деление имеющегося множества ключей на кластеры (группы по смыслу). Каждому кластеру должен соответствовать индивидуальный лендинг на сайте.

Если ключи грамотно сгруппированы, это сказывается на ранжировании в поисковой выдаче. Каждый лендинг создается осмысленно,а каждому из кластеров соответствует интересный конечному пользователю контент. Страницы, созданные под конкретные запросы, легко выходят в топ поисковой выдачи, что снижает расходы на продвижение сайта.

Один и тот же кластер объединяет разные ключевые слова, по которым потенциальные клиенты ищут примерно одно и то же. Это могут быть как синонимы, так и просто запросы, близкие по смыслу (к примеру, пользователи, ищущие «магазин обуви» и «обувь», на самом деле ищут, где эту обувь можно купить).

Ключи из одного и того же кластера, как правило, распределяются по одному лендингу, причем основной ключ идет в начале.

Читайте также: «Как составить семантическое ядро»

Поисковый интент

Начальный этап сортировки поисковых запросов — это определение поискового интента (намерения пользователя при поиске информации). Интент используется поисковыми системами для выдачи сайтов и веб-страниц, близких по смыслу тому, что ищет пользователь. 

Интент бывает информационным (с целью информирования о чем-либо) или коммерческим (с целью покупки товаров и услуг). Один и тот же запрос может приобретать информационный или коммерческий интент в зависимости от спроса, его сезонности, доступности товара и других факторов.

Поисковый запрос с различным целями поиска: информационным и коммерческим

Сортировать ключи по интенту можно в том числе по фактору присутствия коммерческой составляющей: наиболее «коммерческие» запросы стоит соотносить с коммерческими лендингами, наименее — с информационными.

Распространенная ошибка — совмещение ключей с разным интентом в пределах одной страницы. Чаще всего, когда человек ищет информацию о каком-то объекте или уточняет детали, он не собирается ничего купить. К примеру, если пользователь интересуется, как починить компьютер, он вряд ли принял решение о покупке нового, а если ищет советы стилиста, заказывать одежду он если и будет, то позже. Совмещение фраз с коммерческим и информационным интентом ведет к снижению релевантности веб-страницы, повышению нецелевого трафика и процента отказов.

Александр Шестаков, руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape:

«Кластеризовать семантическое ядро можно различными способами. В числе основных: методы отбора по поисковому интенту, непосредственно по семантике и по соответствию топ-10 поисковой выдачи. 

Семантика — самое широкое понятие, разделяющее все запросы на две объемные группы: коммерческие и информационные. Эти категории всегда продвигают на разных страницах сайта, не смешивая их. 

Интент категоризирует запросы более узко, обозначая схожие намерения у разных групп пользователей. Размещать получившиеся кластеры можно на одних страницах, внимательно анализируя значения слов и поведенческие факторы. 

При анализе топ-10 поисковой выдачи SEO-специалист ищет запросы, по которым в выдаче обнаруживаются общие результаты, и формирует кластеры исходя из таких пересечений. При этом строгость отбора может варьироваться: оптимизатор может ограничиться тем, чтобы каждый запрос пересекался только с 1-2 другими из того же кластера, а может оставить в кластере только те, которые пересекаются со всеми остальными одновременно. Чем выше требования к количеству пересечений, тем больше времени займет анализ. Скорее всего, кластер запросов в этом случае получится меньшего размера, но он будет более релевантным».

Методы кластеризации запросов

Существует несколько вариантов кластеризации поисковых запросов: как правило, они применяются в сочетании друг с другом. Перечислим и объясним основные методы.

Логическое разбиение

Это точечный инструмент ядер для небольших семантических, предполагающий ручную работу SEO-специалиста, который самостоятельно определяет релевантность каждого запроса по смыслу. Это кропотливая, но довольно действенная схема. 

Читайте также: «SEO-продвижение интернет-магазина для начинающих»

По семантической схожести

Этот метод кластеризации осуществляется при помощи искусственного интеллекта, способного объединять поисковые запросы в кластеры по близости семантики, причем лексикографическое сходство ключей не является обязательным критерием.

Для недавно созданного сайта кластеризация по семантической схожести не работает: для нее нужно большое семантическое ядро. Ну и при автоматической кластеризации не учитывается коммерческая составляющая запросов, потому сортировать ключи по интенту придется вручную.

Группировка по топам

Кластеризация запросов по топам считается наиболее точным и действенным методом. В его основе лежит объединение в кластеры согласно базе сайтов из топа поисковой выдачи Google и Яндекс. Для кластеризации по топам используются специальные программы, о которых мы расскажем чуть позже. Проводить ее можно тремя методами.

Soft

В основе так называемого мягкого метода кластеризации находится высокочастотный ключ, являющийся своего рода связующим звеном с остальными ключами в группе, которые вообще могут не пересекаться друг с другом по URL. Достоинство этого метода заключается в большом объеме данных, но точность группировки при этом оставляет желать лучшего. Для информационных сайтов и небольших интернет-магазинов такой метод вполне подходит для увеличения трафика, но вот с целевыми запросами уже могут быть проблемы.

Hard

Жесткий метод кластеризации основан на наличии общего набора страниц в поисковой выдаче по всем входящим в группу ключам. Ключ не включается в кластер, если он находится за порогом пересечения с остальными: к примеру, если у вас есть порог в 3 URL, то каждый запрос должен совпадать с остальными фразами трижды. При таком пороге пересечений точность результатов достигает целых 90%, но объем кластера выходит значительно меньше, чем при мягком методе. Подобная методика идеально подходит для высококонкурентных ниш, в которых необходима высокая релевантность лендингов выбранным ключам: большинство интернет-магазинов вполне соответствует этому требованию.

Moderate или Middle

Этот метод представляет собой нечто среднее между двумя перечисленными выше. В отдельной группе каждый запрос должен быть связан с другими. Кластер же напоминает некое облако взаимосвязанных фраз без жестких требований по порогу пересечения, и коэффициенты пересечений адресов в топе у соседних ключей могут отличаться друг от друга.

Анна Юдачева. Индивидуальный предприниматель (ведет два производственных проекта и один по транспортным перевозкам; работает с маркетплейсами):

«Составление семантического ядра – первое с чего начинается работа над проектом. На первоначальном этапе должны быть выделены профильные направления деятельности организации. Это должны быть отдельные самостоятельные блоки, которые состоят из высокочастотных запросов.  

Приведу пример кластеризации по контекстной рекламе для завода по производству строительного материала – керамзита. Важными блоками будут такие разделы как «Керамзит», «Керамзитобетонные блоки», «Керамзитобетон» и др. Далее необходимо проработать каждый раздел на среднечастотные и низкочастотные запросы, из которых потом будет проводиться кластеризация по рекламным блокам. Остановимся на разделе «Керамзит», на этом этапе должно быть хорошее погружение в деятельность компании. Важно понимать, какие виды продукции выпускает завод, варианты фасовки, каким транспортным средством перевозят (водный, автомобильный, ж/д) и многое другое. Изучив эту информацию, маркетолог приступает к формированию среднечастотных и низкочастотных запросов, например «керамзит купить», «керамзит 10 20 мм», «керамзит в мешках », «сухая засыпка», «керамзит с доставкой» и т.д. 

На следующем этапе необходимо проанализировать, с какими соседними городами или странами сотрудничает предприятие. Таким образом, первый кластер СЯ по выделенной теме может быть поделен по странам или по городам, куда отправляют груз. Соответственно, подобранные запросы будут повторяться в каждом блоке контекстной рекламы, но различаться по геолокации и цене запроса.

Второй способ кластеризации: «по определяющему слову» выделенных запросов для продвижения, например «купить», «заказать», «цена», «фракции». То есть в каждом блоке будут запросы с указанными вхождениями. При такой работе очень важно отминусовать запросы из соседних блоков, чтобы не было дублей ключевиков и не составлять самим себе конкуренцию и удорожать запрос. Например, в группе объявлений «купить», необходимо прописать минус-слова «цена», «в мешках», т.е. показывая рекламу по ключевому слову «купить керамзит» за счет минус-слов мы не будем дублировать запрос «купить керамзит в мешках», который будет показываться в кластере «в мешках». 

И последний кластер, который хотела бы выделить — это деление рекламы на блоки по продукции, т.е. в разделе «керамзит» будут кластеры исключительно по видам продукции «керамзит 0 5 мм», «керамзит 5 10 мм», «керамзит 10 20 мм». 

Отмечу, что выбор кластера должен быть сформирован от задач, которые стоят перед маркетологом. Если нужно продать любую фракцию керамзита фасованного именно в мешки, то это одна работа, а если нужно продать определенную фракцию любой фасовки, то деление на блоки будет другим».

Способы кластеризации ядра

Группировать ключи можно двумя основными способами — вручную либо автоматически.

Ручная кластеризация

Ручной способ применяется в основном при логическом разбиении. Но так как при этом методе возможны ошибки, готовые кластеры надо перепроверять: на группировку и перепроверки ядра, состоящего из 100 ключевиков, требуется полноценный рабочий день.

Ограничиться только ручной кластеризацией возможно лишь для небольших сайтов, где не нужно гнаться за высокой точностью. Однако грамотный специалист, владеющий конкретной тематикой, может сделать кластеры вручную так, что результат будет релевантен требованиям целевой аудитории. Вести статистику в таком случае целесообразно в Excel, LibreOffice Calc, Google Spreadsheets или аналогичных программах.

Автоматическая кластеризация

Большинство популярных онлайн-сервисов для кластеризации семантического ядра основано на топе поисковой выдачи. Более точные настройки уже зависят от конкретного сервиса: вручную задаются порог совпадений, поисковая система и регион. Стоимость кластеризации зависит от объема семантического ядра.

А теперь кратко расскажем об основных используемых программах для автоматической кластеризации.

Key Collector

Это платная профессиональная программа с бессрочной лицензией для работы с семантическим ядром. Делить запросы на группы можно по тегам групп, по поисковой выдаче и конкурентам в ней, отдельным словам или составу фраз.

Программа Key Collector

KeyAssort

У этой программы существуют две версии : бесплатная демо-версия и платная полная. С ее помощью возможна кластеризация поисковых запросов, формирование структуры сайта на основе результатов и отчета по лидерам топа поисковой выдачи.

Программа KeyAssort

Key Clustered

Это бесплатное программное решение для кластеризации, работающее с семантическим ядром любого объема с результатом в виде таблицы Excel.  Пользователь может выбрать вручную хард- или софт-метод, задать число позиций топа и порог пересечений, а на выходе получить не только кластеры, но и список основных конкурентов для сайта.

Программа Key Clustered

Владислав Сувернев, интернет-маркетолог, эксперт в области продвижения в интернете:

«Я для себя выделяю три способа кластеризации семантического ядра: 

- Ручной. Сколько бы сервисов не придумало человечество, старые добрые глаза и руки специалиста они на 100% в этом вопросе не заменят. Я люблю заниматься кластеризацией семантики в обычной Гугл-таблице или Экселе. Но если ядро получилось на несколько тысяч запросов, кластеризовать его полностью вручную будет та еще задачка. 

- Автоматический. Полная противоположность первому — здесь мы все отдаем на откуп сервисам типа Key Collector, Key Assort или Keys.so. Пользуюсь этим методом редко, только если сроки сильно горят и заказчик готов пожертвовать качеством ради скорости выполнения этой задачи. Обычно за такими сервисами все равно нужно подчищать руками, здесь на помощь как раз приходит третий метод.

- Комбинированный. Стараюсь пользоваться им как можно чаще, если не всегда. При этом методе первоначальную работу отдаю сервисам, которые перечислил выше, а затем руками подчищаю за ними. Такой метод позволяет сделать работу быстрее, чем ручной и качественнее, чем полностью автоматический.

Важно понимать, зачем вы делаете кластеризацию СЯ. Например, для рекламы в Яндекс Директ семантическое ядро разделяют на группы для того, чтобы не получить статус «Мало показов» и создать для каждой группы максимально релевантные запросам объявления. В таком случае нужно помнить, что есть техническое ограничение для кампаний в Директе — не больше 1000 групп на кампанию. 

Если брать этот пример, то можно назвать «эффективной кластеризацией» ту, которая привела к появлению кампании без статуса «Мало показов» и в нужно лимите — до 1000 групп».

Дмитрий Матвеев. Предприниматель, генеральный директор компании «Мой Автопрокат»:

«Автоматизация процессов это, безусловно, полезно и правильно, но доверять всю работу программным алгоритмам нельзя, поэтому рекомендую использовать комбинированный способ. Первичная кластеризация производится с помощью онлайн-сервиса, а в дальнейшем дорабатывается вручную, т.к. ТОП выдачи поисковых машин в некоторых случаях не соответствует интенту (потребности пользователя), особенно для узкоспециализированных и низкоконкурентных ключевых фраз.

Для небольшого семантического ядра по низкоконкурентным запросам, как правило, отрабатывает Soft-метод кластеризации, при котором не производится дополнительная проверка совпадений URL по каждой ключевой фразе. Для ресурсов, которые имеют сложную структуру, продвигаются по высокочастотным запросам, дополнительная «шлифовка» кластеров с помощью Hard метода будет не лишней.

Мы протестировали несколько сервисов, начиная с Coolakov, который позволяет бесплатно кластеризовать до 500 ключевых фраз и не всегда группирует достаточно точно. Также были испытаны SerpStat, Топвизор, KeyAssort, Just Magic. В итоге выбор остановлен на Rush Analytics. Обладает точным алгоритмом и удобным интерфейсом. Единственным минусом можно считать глубину анализа – сервис работает по ТОП-10 выдачи поисковых систем».

Параметры, влияющие на эффективность кластеризации

На эффективность кластеризации влияет несколько важных параметров:

1. Качество и объем запросов по каждому кластеру и вхождение туда нужных ключевых слов и фраз. 
2. Релевантность контента лендинга соответствующему кластеру и удовлетворенность пользователя качеством этого контента.
3. Совместимость различных запросов на одной и той же странице и отсутствие ключей с различным между собой интентом.

Ни одна программа для автоматической кластеризации не работает идеально точно и безошибочно. Но улучшить качество работы софта можно при грамотной подготовке семантического ядра и последующей ручной проверке получившихся кластеров.

Автоматическая кластеризация помогает значительно увеличить скорость работы с большими массивами данных, обработать которые вручную практически невозможно. Программа выполняет за несколько минут объем, на который у человека может уйти несколько месяцев работы, но ручная проверка результатов все равно необходима. Человеческий интеллект превосходит искусственный при работе с семантическими нюансами слов и фраз, отгадывании интента и корректность полученных групп, потому автоматическая работа всегда должна сочетаться с ручной.

Дмитрий Матвеев. Предприниматель, генеральный директор компании «Мой Автопрокат»:

«Всегда в первую очередь нужно отталкиваться от потребностей пользователя и брать интент за основу кластеризации. Набор важных технических параметров при формировании кластеров необходимо определять по конкретному типу ресурса, сфере деятельности, индивидуальным особенностям проекта. Для объемного семантического ядра в высококонкурентной сфере очень важно учитывать порог кластеризации, т.е. сколько одинаковых URL у разных запросов. Чем выше значение, тем точнее кластера, но увеличивается их количество и уменьшается размер, что может потребовать больших усилий и затрат по созданию новых страниц (что не всегда целесообразно). Также для некоторых проектов важно учитывать глубину анализа выдачи. Большая часть сервисов «пробивает» ТОП-10, однако некоторые позволяют анализировать ТОП-30 или даже ТОП-50. Благодаря этому можно снизить погрешности алгоритмов».

Частые ошибки, возникающие при кластеризации

Даже при качественно собранном семантическом ядре ошибки кластеризации могут негативно сказаться на поведенческих факторах ранжировании сайта. Среди наиболее распространенных ошибок стоит отметить разный интент запросов на одной и той же странице, отсутствие синонимов в семантическом ядре, несоответствие ключевых слов тематике лендинга, неполное ядро, содержащее только высоко- и среднечастотные запросы, обилие «мусора» (посторонних ключей, ошибок, опечаток, дублей, специальных символов). Все эти нюансы необходимо тщательно отслеживать.

Читайте также: «Как провести SEO-аудит сайта»

Кластеризация — незаменимый этап при подготовке семантики, от которого зависит разработка структуры сайта. Если же у вас уже есть готовый сайт, который вы намерены развивать и предлагать, то семантику необходимо периодически уточнять и группировать ключевые слова: без этого оптимизация невозможна.

Топ поисковой выдачи Google и Яндекс постоянно меняется, потому семантическое ядро не собирается раз и навсегда. Поэтому обновление семантики, обновление устаревших ключей и совершенствование контента сайта — это постоянная и кропотливая работа. Делать это стоит, используя специальные программы и проверяя результаты их работы вручную: так вы добьетесь оптимальной скорости процесса без потерь для качества.