Метрики для e-mail маркетинга интернет-магазина. Часть 1: Основы

Вы сегментировали свою подписную базу, определили триггеры запуска — моменты, когда нужно отправлять письма, сделали первую рассылку. Теперь необходимо проанализировать результаты вашего е-mail-маркетинга. В этой статье мы поговорим об основных метриках е-mail-маркетинга: коэффициентах доставляемости, просмотра, кликабельности, отписки, а также составим таблицу аналитики вашей рассылки.

Доставляемость (Delivery rate)

Delivery rate = количество доставленных писем / количество отправленных писем

Существует такое явление, как Bounce e-mail — письма, которые «отскочили» от вашего адресата, не попали в его почту. Причиной может стать сам почтовый сервис, на котором подписчик имеет электронную почту. Некоторые из них могут посчитать ваше письмо некорректным и попросту не принять его.

Безусловно, самым лучшем Delivery rate будет «1»: 100 отправленных / 100 полученных. Если он меньше «0,9» — 100 отправленных / 90 полученных — нужно серьезно озаботиться тестированием разных почтовых сервисов на предмет дружелюбности к вашей рассылке.

Мы рекомендуем завести почтовые ящики на всех доступных вашей аудитории почтовых сервисах: Яндекс.Почта, Gmail, Почта@Mail, Рамблер-Почта, Outlook.com, Yahoo, Hotmail. Отправьте на каждый из них свое письмо и проанализируйте:

• Доходит ли письмо до адресата.
• Не отправляет ли почтовая система ваше сообщение в папку «Спам».
• Одинаково ли отображается верстка письма во всех почтовых сервисах.

Если некоторые письма теряются или выглядят не так, есть повод изменить настройки сервиса почтовой рассылки или даже сменить его. Также Delivery rate зависит от возраста самой базы. В среднем, без добавления новых подписчиков, каждый год 20% пользователей будут «переезжать» на другие адреса и не получат ваши сообщения.

Уровень просмотра (Open Rate)

Open Rate = количество просмотренных писем / количество доставленных писем

Эта метрика измеряет процент адресатов, которые открыли e-mail. Чтобы определить, было письмо открыто или нет, e-mail-программы вставляют прозрачное однопиксельное изображение в тело письма. Изображение загружается автоматически, и сервис рассылки узнает, что пользователь развернул ваше письмо.

Но Open Rate — показатель с подвохом.

• Подвох № 1

Не все почтовые сервисы автоматически загружают изображения из полученного письма. Например, этим грешит Outlook. В этом случае ваш сервис рассылки посчитает, что письмо не было открыто.

• Подвох № 2

Некоторые пользователи в целях экономии трафика сами отключают изображения. Они также будут искажать ваш Open Rate.

• Подвох № 3

Пользователи, которые просматривают письмо на мобильном устройстве, также могут считаться программой как неоткрытые.

Если ваши e-mail представляют собой сплошной текст, то получатели смогут прочесть такое письмо, кликнуть по всем ссылкам и даже купить ваш товар, фактически не «открывая» e-mail — Open Rate этого не зафиксирует. Именно поэтому зачастую фактический уровень открытия e-mail выше, чем в отчетах.

Какой коэффициент Open Rate считать хорошим?

Хороший показатель открываемости — 0,2. То есть если из 100 писем открыты 20 — вы можете поздравить себя с попаданием в аудиторию и хорошо составленным заголовком. Но этот показатель нельзя брать за основной, все зависит от типа рассылки. Например, если бы это была рассылка «Бизнес для бизнеса» или для очень узкой и лояльной к вашей компании аудитории, то хорошим Open Rate будет 40-50%.

Для интернет-магазинов, которые делают рассылку для большой и разношерстной аудитории, хорошим коэффициентом будет считаться 0,1: из 100 писем их откроют 10 пользователей.

Как повысить открываемость писем?

Что определяет хороший уровень открытия e-mail? Все зависит от ситуации. Самый главный фактор, определяющий Open Rate — качество вашей подписной базы и особенности аудитории, для которой вы делаете рассылку. Другой фактор — тема и контент письма и их соответствие интересам сегмента, которому вы отправляете письмо.

Если вы будете рассылать e-mail неактивным, уже «остывшим» подписчикам, то уровень открытия будет намного ниже, чем, скажем, при рассылке сообщений людям, которые только что отказались от корзины. Не стоит изучать средние показатели на всем рынке электронной коммерции, лучше сконцентрироваться на метриках внутри вашей собственной программы. Установите свои критерии и старайтесь улучшить их за счет более продуманной сегментации, заголовков писем и тестирования.

Кроме того, анализируйте активность адресатов, которые открывают каждое сообщение, по сравнению с адресатами, которые открывают e-mail время от времени. Кто они, откуда пришли, что им интересно и почему. Это поможет познакомиться с базой лучше, развить свою стратегию сегментации и частоты рассылки.

Кликабельность (Click Rate)

Click Rate = количество кликов / количество доставленных писем

Даже если в вашем письме будет 15 ссылок, а пользователь кликнет на 7, сервис рассылки будет считать, что письмо принесло только 1 клик. Мы уже разобрались с коварным показателем Open Rate и определили, что вы сможете увидеть далеко не все открытые письма. Как сделать супер-привлекательный призыв к действию и мотивировать читателя кликнуть по вашей ссылке, читайте в нашей статье «Руки так и чешутся кликнуть! или 5 способов создать отличный призыв к действию».

Именно поэтому в уравнении подсчета Click Rate мы используем не Open Rate, а коэффициент доставленных писем. Если вы будете считать Open Rate, то будете раз за разом получать неверные показатели и обманываться насчет эффективности своей рассылки. Как это работает. Положим, ваши письма открыли 100 человек — это Open Rate. Из 100 сообщений 50 получили клики. Выходит, коэффициент кликабельности — 0,5. Это очень хороший процент.

Но вы не знаете, сколько писем действительно было доставлено. Часть подписчиков просто экономит трафик или читает почту с сервисов, которые не загружают иллюстрации, которыми было наполнено ваше письмо. Получается, вместо 100 писем было доставлено 1000. Тогда настоящий показатель кликабельности — 50 кликов / 1000 доставленных писем = 0,05. Именно от этой цифры вам нужно строить свою аналитику e-mail-рассылки.

Для массовой рассылки хорошим показателем кликабельности считается 0,2-0,4. Если Click Rate — 0,1, 10% кликнули, вы можете считать свою e-mail-стратегию успешной.

Важно понимать, что не все ваши письма созданы для кликов. Если сообщение создано для того, чтобы пригласить людей на мероприятие, в офлайн-магазин, поздравить с праздниками или сообщить другую информацию — вам не нужно вести пользователя на сайт, — Click Rate будет крайне низким. Другими словами, для каждого письма нужно определить приемлемый коэффициент кликов.

Как правило, коэффициент кликов ниже на мобильных устройствах. Для того чтобы кликнуть на e-mail с мобильного, у получателя должен быть сильный интерес к вашему сообщению.

Отписавшиеся пользователи (Unsubscribe Rate)

Unsubscribe Rate = количество отписавшихся / количество доставленных писем

Вновь в уравнение мы ставим доставленные письма, а не показатель открываемости писем.

Почему пользователь отписывается от вашей подписки:

• Слишком много рекламы.
• Ваш контент ему неинтересен / вы неверно выбрали тему для этого сегмента вашей подписной базы.
• Подписчик получил от вас всю интересующую его информацию и теперь не нуждается в вашей рассылке.
• У подписчика было плохое настроение, и он решил «завязать» с вашими письмами.

Отписавшиеся от вашей рассылки всегда будут — это не повод для расстройства. Вопрос — какой коэффициент отписавшихся приемлем. Если он составляет 0,1 — из 1000 доставленных писем отписался 1 пользователь, — это хороший показатель. Если их два или три — хуже. Если коэффициент растет от рассылки к рассылке, вам необходимо пересмотреть подход к своей e-mail-стратегии, пересмотреть сегментацию аудитории, изменить контент и подход к рекламным сообщениям.

Аналитика e-mail-маркетинга вашего интернет-магазина

Все необходимые данные — количество доставленных и открытых писем, кликов и отписавшихся, — предоставит вам сервис рассылки, который вы используете.

Но аналитику — от письма к письму — вам необходимо вести самостоятельно, вручную, ведь именно так вы сможете повысить ее эффективность. Самую простую аналитику вы можете вести в Excel-таблице. Формулы этой программы помогут автоматизировать подсчет коэффициентов.

Необходимыми пунктами такой таблицы станут:

• дата и тема письма,
• количество отправленных писем,
• количество доставленных писем,
• количество просмотренных писем,
• количество кликов,
• количество отписавшихся.

А также коэффициенты, о которых мы поговорили в этой статье:

• Delivery rate — доставляемость,
• Open Rate — просмотры,
• Click Rate — кликабельность,
• Unsubscribe Rate — отписавшиеся пользователи.

Не забудьте создать графу «Выводы», где вы будете анализировать успехи и недочеты каждой e-mail-кампании, чтобы учесть их в будущем.

Во второй части статьи поговорим о более продвинутых метриках для e-mail-стратегии вашего интернет-магазина: коэффициенте конверсии, аналитике по коду на скидку, метрикам по почтовым доменам, ценности подписчика, мобильных метриках.

Автор:  Анна Казакова