Антикризисный маркетинг интернет-магазина: принципы и действия

Нестабильная политическая ситуация, спад в экономике, не восстановившейся до конца после пандемии коронавируса, тревожные настроения общественности и отсутствие внятных прогнозов на будущее не придают оптимизма бизнесу. Пережить кризис и остаться на плаву — это отдельное умение: поговорим о том, как сделать это и как выстроить маркетинговую стратегию в кризис, если вы продаете товары и услуги через интернет.

Основные принципы маркетинга в кризис

Конец 2022 года — время, когда стоит рассмотреть инструменты маркетинга на «черный день и подумать над тем, какие скрытые возможности есть у вашего бизнеса. Если это удается, то велики шансы, что вы сможете перестроиться даже в сложных политических и экономических реалиях. Важно здраво оценить ситуацию в вашей компании и на рынке, определить основные угрозы и их возможные последствия, спланировать дальнейшую активность с учетом всех факторов риска, протестировать разные подходы к решению проблем.

Основными инструментами в кризисной ситуации становятся стратегические и бизнес-планы, разработанные с учетом кризиса рекламные кампании, исследования рынка, программы по оптимизации расходов и мотивации сотрудников, инновации (внедрение новых технологий, автоматизация, развитие сайта, использование нетрадиционных маркетинговых инструментов наподобие партизанского маркетинга).

Ирина Шамина, исполнительный директор онлайн-агентства performance-маркетинга 1PS.RU:

«Во время любого кризиса сжимается рынок. И первое, что надо делать, чтобы чувствовать себя уверенно – это иметь количество лидов с запасом в докризисное время. Чтобы в свою очередь получать лиды с избытком, надо настраивать лидогенерацию из нескольких источников одновременно – выстраивать омниканальный подход, связывая в единую воронку коммуникацию с клиентами из разных источников.

«Omni» – в переводе с английского означает «все вместе». Т.е. все каналы маркетинга должны работать как один и нести единый посыл для клиента.

Омниканальность – это связка всех каналов маркетинга в единую цепочку взаимодействия с клиентом.

Воронка продаж

Текущий кризис доказал, что этот подход важен и надежен как никогда ранее. Огромное количество инструментов одномоментно ушло с российского рынка. Особенно больно было тем, кто получал трафик из какого-то одного источника, которые сейчас даже называть вслух нельзя.

Что делать, если соломки в виде дополнительных лидов не получилось подстелить заранее и кризис подкрался незаметно? 

Расширять воронку. На любом сжимающемся рынке эффективной стратегией будет увеличивать охваты.

Как это делать, когда бюджет ограничен? Есть несколько вариантов – либо усилить продажи текущей базе клиентов и возвращать ушедших, например, с помощью email-маркетинга. Либо тестировать новые каналы привлечения лидов. 

Допустим, вы всегда клиентов привлекали с помощью контекста, попробуйте MyTarget – это таргетированная реклама, у нас зачастую клик на этой площадке выходит по 8-12 рублей, даже в тематике B2B. Не подходит таргет, попробуйте автостратегии – они зачастую существенно снижают стоимость привлеченного клиента. Никогда не запускали рекламу в Яндекс.Промостраницах – сейчас время ее попробовать».

Тренды и риски на сегодняшний день

Кризис на рынке становится причиной множества сопутствующих проблем. Это и рост цен, и снижение экономической активности населения, и рост напряженности в обществе, и падение спроса на дорогостоящие товары, и сужение горизонтов планирования, и колебание курсов валют, и панические прогнозы. Сейчас к привычным проблемам добавляются еще и уход компаний с российского рынка, эмиграция части экономически активного населения, нарушение цепочек поставок. Полностью предотвратить проблемы нельзя, но можно попытаться смягчить их последствия.

При покупке любого товара или услуги потребитель смотрит на цену. Скидки, акции, возможность приобретения товаров в рассрочку, особенно дорогостоящих, привлечет клиентов, чья покупательная способность ограничена.

Читайте также: «Как поднять продажи с помощью акций и скидок»

Еще одна отличительная черта нынешнего времени, не связанная напрямую с политическим и экономическим кризисом — рост посещений сайта и заказов товаров с мобильных устройств. У любого сайта интернет-магазина должна быть удобная для чтения, оформления и оплаты заказов мобильная версия.

И третий нюанс – это доставка товара. Люди все чаще экономят время и силы, получая заказы с курьером, почтой или в постамате, и важно организовать как можно больше доступных опций на этот счет (особенно в праздничные дни, когда службы доставки и так перегружены). Фирменная упаковка, подарок за покупку или скидка на следующую тоже будут приятным бонусом.

Если вы только собираетесь открыть свой бизнес, то кризис — не повод ставить на этих планах крест сразу. Понятно, что дорогостоящие товары вряд ли моментально взлетят, а антисептики и медицинские маски, столь популярные в прошлом и позапрошлом году, вызовут у аудитории скептическую усмешку. Не стоит заигрывать и с острой политической тематикой любого толка во избежание противоречий. Но всегда можно выбрать одну из ниш, которые в кризис оказываются самыми «непотопляемыми». Это еда и напитки (в том числе алкогольные), одежда и обувь, товары повседневного спроса, товары для дома и дачи, стройматериалы, товары для детей, спортивное снаряжение, косметика бюджетного сегмента, медицинские и спортивные товары. Это не значит, что в других нишах преуспеть нельзя: кто-то найдет себя на ниве импортозамещения или параллельного импорта, кто-то решит развивать отечественный нишевой бренд или онлайн-услуги, не привязанные к геолокации клиентов. 

Еще один тренд — популяризация удаленной работы — остался с нами еще с коронавирусной эпохи. Держать сотрудников на удаленке выгоднее, чем организовать работу в офисе, а сотрудничество с самозанятыми — экономичнее, чем работа со штатным персоналом. Это касается и людей, работающих над сайтом (программистов, дизайнеров, копирайтеров, юзабилистов), и специалистов по рекламе, и сотрудников службы доставки, и менеджеров по работе с клиентами и обработке заказов. Вполне возможно, для человека, работающего на фрилансе, такого рода постоянное сотрудничество тоже окажется выгодным: далеко не все сейчас жаждут работать в офисе на пятидневке. Даже если этот человек переедет в другой город или страну либо сменит адрес проживания, он по-прежнему сможет с вами работать.

В кризисный период стоит пересмотреть и схемы сотрудничества с поставщиками товаров и комплектующих для них. Если какие-то логистические цепочки обрываются из-за геополитической ситуации или становятся необоснованно дорогими, можно поискать других поставщиков.

Чего ни в коем случае не стоит делать — это снижать качество сервиса. Отрицательных эмоций у аудитории хватает и без этого, а терять и без того ценных клиентов и портить репутацию — это путь в никуда. Если же качество сервиса удается сохранить, то вполне вероятно, что ваш бизнес будет для покупателей островком стабильности в стремительно меняющемся мире.

Способы привлечения клиентов

В кризисный период важно максимально удержать существующих клиентов. Если же часть привычной аудитории все же «отвалилась» (например, из-за эмиграции или снижения платежеспособности), то по возможности надо найти новых. Это сложно, но возможно. Расскажем, как.

Работа с базой клиентов

Имеющимся клиентам периодически стоит о себе напоминать. Делайте рассылки, обзвоны, устраивайте акции, скидки, специальные предложения. Как всегда, излишне навязчивыми быть не стоит, но придумывать что-то новое и оригинальное можно и нужно. Устраивайте акции, розыгрыши, опросы, получайте обратную связь и работайте с ней, обещайте вознаграждение тем, кто приведет к вам друга или расскажет о товарах и услугах.

Объединение с другими бизнесами

В кризисные времена не всегда просто найти средства на крупную рекламную акцию. Можно сотрудничать в этой сфере с другими бизнесами, объединив свои затраты.

К примеру, вы торгуете книгами и хотите устроить благотворительный книжный фестиваль. Объединитесь с курьерской службой и доставьте книги адресатам. Узнаваемость повысится и у одних, и у других.

Поиск партнеров из смежных отраслей

Можно запустить реферальные программы с производителями товаров и услуг из смежных сфер. Например, продавцы спортивной одежды могут запустить коллаборацию с бассейнами и фитнес-клубами, продавцы детских товаров — с развивающими студиями, магазины музыкального мерча — со звукозаписывающими компаниями.

Читайте также: «Партнерский трафик: где взять партнеров»

Вложения в таргетированную рекламу

Часть рекламных инструментов в 2022 году стала недоступна для российских предпринимателей из-за законодательных ограничений на некоторые соцсети и сервисы. Кроме того, в условиях кризиса у многих компаний ограничены рекламные бюджеты, Но и тут есть варианты сэкономить. Благодаря грамотной настройке рекламных кампаний можно и нужно снизить стоимость показов

Экспериментировать в кризисный период можно, но осторожно, Если вы, например, освоили рекламу ВК и знаете, как она работает, то запускайте ее и дальше. Также не лишним будет присмотреться к другим российским соцсетям, таким как Дзен и Telegram.

Сотрудничество с медиа

Ситуацию в печатных и онлайн-медиа сейчас тоже трудно назвать радужным: рекламные обороты и доходы демонстрируют устойчивый спад. Но с медиа все равно стоит сотрудничать: всегда можно договориться на выгодные для ваших партнеров условия. Например, оплату не по фиксированному тарифу, а за каждого нового клиента, или оплату на условиях бартера.

Сотрудничество с блогерами

Блогеры, знаменитости, лидеры мнений также могут повысить узнаваемость бренда, товаров, магазина даже в сложные для экономики времена. Спрос на развлекательный контент существует всегда, к известным людям прислушиваются, и в какой-то мере они всегда диктуют моду.

Можно включить рекламу товаров прямо в видеоролики или статьи, провести прямой эфир с блогером или попросить его сделать обзор. Вполне возможно, со временем этот человек сможет стать лицом вашей компании или бренда.

Стратегии поведения маркетолога во время кризиса

При анализе целевой аудитории и ее поведения важно выяснить, зачем клиенты приобретают ваши товары. Например, вы продаете товары для детей и молодых мам. Одни женщины покупают слинги и эрго-рюкзаки, потому что передвигаться с младенцем по городу и в общественном транспорте с ними проще, чем с коляской. Другие искренне верят, что контакт с материнским телом полезен для здоровья и эмоционального благополучия малыша. Для третьих же это способ освободить руки дома и сделать что-то в быту или поработать за компьютером.

Или, например, у вас есть доставка пиццы. Кто-то из ваших клиентов экономит время на приготовление еды, кто-то искренне любит итальянскую кухню, кто-то заказывает пиццу, чтобы потом использовать интересные сочетания продуктов, соусов и специй в своих кулинарных рецептах. Когда вы знаете, зачем клиенты покупают ваш продукт, сочинять рекламу уже проще: вы знаете, чего именно от вас ждут.

Когда вы уже разрабатываете рекламную кампанию, стоит тестировать разные гипотезы. Каждая гипотеза рассчитана на определенный тип аудитории (предприниматели, молодежь, молодые мамы, пенсионеры, женщины и т.д) и источник аудитории (например, реклама ВК или в Яндексе). Исходя из этих характеристик, можно и нужно тестировать креативы на разную аудиторию на небольшие бюджеты и посмотреть, что будет выгоднее.

Любой кризис рано или поздно закончится, и наступит более стабильная эпоха. Но навыки экономии и рационального отношения к средствам пригодятся вам и в более благополучный период: снижая расходы, мы получаем шанс на увеличение прибыли и дальнейшее развитие бизнеса. 

О том, как вести онлайн-бизнес в любые времена — читайте в книге «Трафик и воронка». В ней содержится концентрат знаний обо всем, что влияет на привлечение клиентов из интернета. После каждой главы вас ждут практические задания, которые позволят найти правильный трафик и построить эффективную воронку.