Метрики для e-mail-маркетинга интернет-магазина. Часть 2: Продвинутые показатели

В статье «Метрики для e-mail-маркетинга. Часть 1: Основы» мы описали основные измерения для e-mail-маркетинга: доставляемость, уровень просмотра и коэффициент кликов и отписки. Сегодня мы поговорим о коэффициенте конверсии, изменении мобильных пользователей и метриках, направленных на подсчет прибыли с каждого подписчика. 

Коэффициент конверсии

Отследить путь от открытия e-mail к клику и затем к конверсии — не так просто: обычно потребители не совершают покупку сразу же после получения e-mail. Вначале вам нужно убедиться, что у вашего e-mail есть правильные параметры отслеживания, например, utm-метки для каждой ссылки в письме.

Так как каждый потребитель действует по-своему, то настройка системы отслеживания определит, будет ли ваш e-mail отнесен к конкретной продаже. Например, предположим, что потребитель получает от вас e-mail и кликает на него, затем изучает товары в магазине, но, в конечном итоге, уходит с сайта. День спустя потребитель ищет ваш сайт в Google, кликает на рекламный результат в выдаче и совершает покупку. Что привело к продаже: e-mail или реклама? В работе с e-mail-маркетингом магазина вам нужно внимательнее относиться к такому понятию, как мультиканальная конверсия: прочитайте о ней в выступлении Тимофея Шиколенкова, директора по маркетингу компании Audiomania.

Код на скидку

Использование промокодов в e-mail — это эффективный способ измерить успех маркетинговой кампании. Однако, как и другие методы отслеживания, он не идеален. Поэкспериментируйте с акциями в своей e-mail-рассылке, используя опыт реальных интернет-магазинов из статьи «14 способов использовать предложения, купоны, скидки и акции в интернет-магазине».

Ответьте на вопросы, которые помогут организовать аналитику с помощью кодов на скидку:

• Это уникальный код только для e-mail-кампании?
• Промокод может попасть на партнерские сайты? Или его могут опубликовать на сайте скидочных купонов?
• Промокод применяется автоматически после клика на e-mail, или получателю необходимо вводить код вручную?

Все эти факторы влияют на то, воспользуется получатель кодом или нет. По опыту интернет-коммерсантов, которые использовали этот метод, можно сказать, что примерно в 33% случаев продаж от прямых e-mail-кликов был использован промокод.

Мы также выяснили, что примерно 50% продаж от промокодов были совершены разными способами: например, люди приходили прямо на сайт и там использовали промокод.

Вам нужно протестировать разные способы «дарения» кода на скидку. Какой больше других понравится вашим клиентам? Узнайте их поведение и установите для себя критерии, по которым вы сможете определять успех ваших будущих акций с промокодами.

Метрики для домена

Обзор этой метрики — важный шаг для выявления проблем с конкретным интернет-провайдером. Доставка e-mail — это сложный процесс, который меняется каждый день. Именно поэтому отслеживание ваших показателей в разных доменах, например, Yahoo, Gmail, Hotmail и так далее, поможет выявить проблемы с доставкой сообщений.

Например, если уровень доставки e-mail резко упал среди всех подписчиков Hotmail, то, вероятно, есть какая-то проблема, связанная с доставкой писем в этот домен. Свяжитесь с вашим интернет-провайдером, чтобы выяснить вопрос и решить его.

Ценность подписчика

Зная ценность каждого подписчика, вы сможете поддерживать и наращивать их список. Эту метрику относительно легко оценивать. Просто возьмите свою годовую прибыль, которую вы приписываете своим усилиям в e-mail-маркетинге, и разделите эту сумму на количество подписчиков, которым были доставлены ваши электронные сообщения. 

Например, если на своих e-mail-программах вы заработали 100 000 рублей и у вас 20 000 подписчиков, то ценность каждого подписчика составляет 5 рублей в год, или 25 рублей за пять лет. Эти оценки всегда будут очень приблизительными. Но определение ценности одного подписчика поможет вам убедиться, что подписчики по-прежнему с вами. Кроме того, вы сможете составить новые списки с учетом утерянных подписчиков. А также вычислить окупаемость своих вложений в кампании по привлечению новых подписчиков.

В аналитике работы сайта интернет-магазина, а также движения товара и других метрик вам помогут наши статьи «Системы аналитики интернет-магазина: Google Analytics и Яндекс.Метрика» и «Как учитывать продажи в интернет-магазине: полезные системы».

Мобильные метрики

Скорее всего, большая часть ваших подписчиков читает и отвечает на ваши e-mail со своих смартфонов. Мобильная активность оказывает огромное влияние на такие параметры, как открывание письма, клики и на конверсию.

Убедитесь, что вы можете измерить эти базовые метрики как на мобильных устройствах, так и на компьютерах. Большинство сервисов e-mail-рассылки предлагают отдельные отчеты для разных устройств и операционных систем. Например, платформа для тестирования и отслеживания e-mail Litmus. Роль мобильных устройств в интернет-коммерции будет только расти, о чем мы писали в статье «Ой, боюсь-боюсь? SEO интернет-магазина: обновление Google “Mobile-friendly” 21 апреля 2015 года».

Эта таблица из платформы Litmus показывает коэффициент открывания e-mail с 2011 по 2014-й. Согласно Litmus, 48% всех e-mail в 2014 году были открыты на мобильных устройствах

Начните с установки целевых критериев для этих метрик. Какой процент ваших подписчиков открывает e-mail на мобильных устройствах, а какой на компьютерах? Как меняется эта ситуация со временем?

Обратите внимание, что день и время могут влиять на то, на каком устройстве подписчик откроет и прочитает ваше письмо. Так, получатели могут использовать компьютер в рабочие часы, а мобильные устройства — вечером или в выходные дни. Установите эти метрики, и вы сможете детализировать свою e-mail-маркетинговую стратегию.

Также посмотрите на общие тенденции в своей индустрии. Например, есть тенденция, что коэффициент кликов намного ниже у тех пользователей, которые открывают письма на смартфонах, чем у тех, кто делает это через свои компьютеры. Если вам станет понятно такое поведение пользователей, то, экспериментируя с днями, неделями и контентом писем, вы сможете решить проблемы с низким коэффициентом кликов.

Автор:  Анна Казакова